Marcas marcantes

Foi publicado no último dia 18 o famoso estudo anual da Interbrands que mede o Valor de Marcas Globais. Considerado pelos CEOs como “o mais influente estudo de benchmark”, o ranking combina avaliações quantitativas e qualitativas para tangibilizar o valor (intangível) de uma marca. O racional do estudo exige que ao menos um terço das vendas venham de fora do país de origem da companhia e que, além disso, dados financeiros e de marketing estejam disponíveis ao público (o que elimina algumas empresas familiares e outras de telecom). É preciso, também, que a marca seja reconhecida dentro de sua base de clientes através de uma marca individual, em vez de conjuntos de marcas (aqui a Procter & Gamble caiu fora, bem como o Wal-Mart, que usa nomes distintos em suas lojas). Setores onde os consumidores fixam sua atenção num determinado produto, em vez de no fabricante também não foram listados, como a indústria farmacêutica, por exemplo. Por último, não pode ser um produto exclusivo de mercados corporativos – ou B2B.

A metodologia consiste em calcular que parte das vendas da empresa está atrelada a uma determinada marca e projetar esses números cinco anos à frente. Através da análise da estrutura de custos da companhia, estima-se que parte dessa receita teria sido agregada pela marca. Desconta-se, então, esse fluxo de caixa futuro chegando, assim, ao Valor Líquido Presente (NPV) da marca propriamente dita. Sem mais delongas, a lista com os valores em milhões de dólares (na verdade só os dez primeiros – para a versão completa veja aqui):

 

2008 2007 Marca Valor ’08 Valor ’07 Dif % País
1 1 Coca-Cola 66.667 65.324 2 EUA
2 3 IBM 59.031 57.091 3 EUA
3 2 Microsoft 59.007 58.709 1 EUA
4 4 GE 53.086 51.569 3 EUA
5 5 Nokia 35.942 33.696 7 Finlândia
6 6 Toyota 34.050 32.070 6 Japão
7 7 Intel 31.261 30.954 1 EUA
8 8 McDonald’s 31.049 29.398 6 EUA
9 9 Disney 29.251 29.210 0 EUA
10 20 Google 25.590 17.837 43 EUA

 

Agora a parte divertida: fazer um monte de observações pseudo-inteligentes, pouco refinadas e nada embasadas…

 Agora a parte divertida: fazer um monte de observações pseudo-inteligentes, pouco refinadas e nada embasadas…

coca_cola Pelo oitavo ano consecutivo a Coca-Cola permanece imbatível na ponta. Claro, vender um volume astronômico de água com açúcar requer um apelo fortíssimo. Certa vez ouvi que um dos imperativos estratégicos da Coca-Cola seria o fato de em qualquer lugar que você estivesse, teria que ter a possibilidade de encontrar uma lata do refrigerante em, no máximo, um minuto. Isso não está muito longe da verdade, se você não for um eremita. Outra lenda que conheço (e acredito) é de um anúncio da empresa que dizia mais ou menos assim: “Há um bilhão de horas a vida surgiu na Terra. Há um bilhão de minutos nascia o Cristianismo. Há um bilhão de segundos os Beatles revolucionaram a música. E há um bilhão de Coca-Colas era ontem.” Não sou muito bom de contas nem de datas, mas a idéia geral é mais ou menos essa.

ibmMovimentos mais marcantes ficam por conta da troca entre a 2ª e 3ª posições, com IBM tomando o lugar da Microsoft. Não sei o porquê, então não vou chutar. Mais sensacional foi o Google, cuja marca valorizou-se 43% elevando-o da 20ª para a 10ª posição. Crescimento expressivo, também, foi o apresentado pela Apple, que com uma valorização 24% acima do ano anterior subiu nove posições, ficando em 33º, além da Amazon que, com sua marca valendo mais 19%, galgou quatro andares estacionando em em 58º . Com relação ao outro extremo – o dos tombos feios – a maior desvalorização ficou por conta da Merril Lynch (-21%), descendo do 22º para o 34º lugar. Aliás, o ano foi terrível para outras empresas do setor financeiro: Morgan Stanley (perdeu 16%, caindo de 37º para 42º) e Citi (-14%, 11º para 19º) foram os primeiros a acusar o golpe, mas em 2009 haverá uma chacoalhada ainda maior nessa lista.

google_logo799502_2 Fiz ainda uma comparação com o ranking de 2001 e outras curiosidades surgiram. Ainda no mercado financeiro, quatro empresas foram relacionadas em 2001, contra treze em 2008. Ocorre que, dessas treze, dez tiveram avaliações inferiores ao ano anterior (apenas 19 marcas no total perderam valor de 2007 para 2008). Portanto, é possível que no ano que vem a lista se aproxime mais daquela do início do século. Outro aumento sensível foi nas empresas automotivas que saltaram de oito para doze (ainda que em 2001 a Hertz tenha sido incluída nesse segmento), enquanto que as de bebidas alcoólicas caíram de dez para quatro. Isso mostra o quanto a nossa Lei-Seca está alinhada com a tendência mundial de beber menos e dirigir mais.

porsche_logo_1Há, ainda, umas observações setoriais bastante curiosas – pelo menos para mim. Algumas marcas de luxo debutaram na lista impulsionadas, principalmente, pelos mercados emergentes e sua necessidade de ostentar sucesso. Casos de Porsche, Ferrari, Prada e Armani. Com relação à performance como um todo, as 100 marcas globais mais valiosas de 2008 valem juntas US$ 1,2 trilhão de dólares, pouco menos de 3,4% acima do ano anterior. Enquanto isso, as dez primeiras somam US$ 424 bilhões – mais de um terço das 100 primeiras! – quase 5% a mais que o ano anterior.

Dividindo por país de origem, temos uma empresa da Finlândia (Nokia) e Espanha (Zara), duas do Canadá, Coréia e Suécia, três da Holanda e da Inglaterra, quatro da Itália (Gucci, Prada, Ferrari e Armani, chique pra cacete!), cinco da Suíça (separam Nescafé de Nestlé, sendo que a cria vale mais que o criador. As outras três? Bom, dois relojoeiros – Rolex e Cartier – e um banco…), sete do Japão (três de carros e quatro de eletrônicos), oito da França, dez da Alemanha (metade de carros) e 52 (!!!) dos Estados Unidos. Mais da metade das marcas globais mais valiosas do mundo são americanas! Oito das dez primeiras!

Acho que isso merece um post completo sobre o marketing das empresas americanas. Mas não agora…

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