Fórum de Negociação HSM 2010 – Robert Cialdini

O poder da PersuasãoDesde que li O Poder da Persuasão sou um grande admirador de Robert Cialdini. Sua obra não só oferece valiosas lições sobre Influência e Persuasão, como também apresentou-me o instigante mundo da Psicologia Experimental – que inspirou a série Experimentos em Psicologia.

O grande mérito deste psicólogo americano, Professor da Universidade do Arizona, foi sistematizar o extenso conhecimento a respeito das armas de influência, organizando-as no que denominou os Seis Princípios da Persuasão. Assim começou o Fórum Mundial de Negociação 2010, promovido pela HSM Brasil.

Antes de mais nada, Cialdini define a Persuasão como a habilidade de trazer as pessoas para o nosso lado, mudando apenas a maneira como apresentamos nossos argumentos. Independentemente da definição, muita gente ainda enxerga o tema com algum preconceito – seja por considerá-lo uma panacéia ou por confundi-lo com poderes malignos e finalidades escusas.

Há, de fato, um pouco de tudo. Por isso o palestrante identifica três grupos distintos, de acordo com a forma como usam os Princípios da Persuasão:

Trapalhão: é a pessoa que perde oportunidades de exercer mais Influência por não saber como lidar com elas – ou por não identificar os momentos onde elas aparecem.

Aproveitador: aquele que, como o nome sugere, usa as armas de influência e persuasão para finalidades ilícitas ou antiéticas. Normalmente experimentam algum sucesso no curto prazo, mas perdem no longo prazo, na medida em que as pessoas vão descobrindo suas reais motivações e do que é feito o seu caráter.

Detetive: conhecedor das técnicas de Persuasão, está sempre atento aos componentes da situação, antecipando onde elas podem ser empregadas – sem, no entanto, enganar ou coagir.

Exatos dois anos atrás descrevi os Seis Princípios da Persuasão em O Poder da Influência e a Influência do Poder, onde detalhado cada um deles (sugiro uma olhada antes de prosseguir). Para não soar repetitivo, apenas acrescentarei as novas informações e insights.

1. RECIPROCIDADE: fazemos concessões a quem também nos faz favores, numa regra social implícita em quase todas as culturas. Mas, segundo Cialdini, se você quer a ajuda de alguém, tem que oferecer algo antes. Para o palestrante, não há senso de obrigação em cooperar com alguém que lhe promete um benefício se você tem que conceder algo antes – isso caracteriza uma troca.

Este princípio soa, ainda assim, um tanto quanto batido; apenas uma derivação acadêmica do velho e bom “é dando que se recebe“. Será preciso assistir a uma palestra de um Ph.D. para saber disso? Vejamos o seguinte experimento antes de responder:

Num restaurante, ao entregar a conta, o garçom oferecia uma bala de menta aos clientes recebendo, por isso, 3% a mais de gorjeta (além dos tradicionais 10%). Quando o garçom dava duas balas, recebia 14% a mais de gorjeta – um número já expressivo.

Mas quando o garçom dava apenas uma bala, vir

Clientes especiais, gorjetas especiais
Clientes especiais, gorjetas especiais

ava-se para ir embora e, no meio do caminho voltava e dava a segunda dizendo: “Especialmente para vocês, clientes tão bacanas, mais uma bala”, as gorjetas eram 23% maiores! Repare como a mesma quantidade de balas produziu dois resultados completamente diferentes. O que mudou foi, tão-somente, a forma como elas foram entregues.

Se isso é tão batido, por que não entregam balas em todos os restaurantes? Por que alguns estabelecimentos deixam as balas na saída, depois que o cliente já pagou a conta? Simplesmente porque o fato de conhecermos intuitivamente alguns dos princípios não significa que saibamos como utilizá-los ou, ainda, como potencializá-los.

O poder da Reciprocidade, por exemplo, pode ser amplificado quando o favor oferecido é realmente Significativo (diferente de Caro), Sob Medida e Inesperado. As balas de menta são Inesperadas e entregues de forma Personalizada (sob medida).

2. ESCASSEZ: “seu eu não posso ter algo, então eu o quero!”. Quanto mais raro ou escasso determinado bem, maior a vontade de tê-lo. Que o digam as empresas que gerenciam marcas famosas, como Louis Vuitton ou os cobiçadíssimos iPads. A simples ameaça de escassez de um item já aumenta o seu valor. Especialmente se era algo que você tinha antes e não tem mais; ou, tal como definiu Cialdini, “a perda é a forma extrema de escassez”.

3. AUTORIDADE: numa sociedade saturada de informações, o processo decisório transforma-se quase numa tortura. Assim, a palavra de um especialista representa um valioso atalho. A bem da verdade, nem precisa ser um especialista – apenas alguém em quem a gente confie, dando um testemunhal que transmita certa confiança.

Campanha Avis, 1963: ícone da publicidade mundial
Campanha Avis, 1963: ícone da publicidade mundial

Para ter autoridade num determinado assunto – caso você não seja alguém famoso – é preciso construir credibilidade. Mas como fazê-lo num primeiro contato com alguém? Cialdini dá uma valiosa dica, que contraria qualquer senso comum: antes de falar de suas mais incríveis qualidades, confesse pequenos (e reais) defeitos. A partir do momento em que você admite uma fraqueza, as pessoas passam a te ouvir de forma diferente.

Este é o princípio por trás de uma das mais famosas campanhas publicitárias e recentemente apontado como o 5o melhor slogan de todos os tempos: Avis – We’re second. We try harder*.

4. CONSISTÊNCIA: as pessoas querem ser consistentes com o que disseram ou fizeram recentemente. Ao lembrar alguém dos seus atos do passado, você pode sugerir os do futuro – e a sugestão será tão mais forte quanto mais Ativos, Públicos e Voluntários tiverem sido as ações anteriores.

5. CONSENSO (em suas obras anteriores Cialdini chamava este princípio de Aceitação Social) : as pessoas tendem a fazer o que os outros estão fazendo. Assim como buscam as Autoridades para ajudá-las a decidir sobre algo, também querem ver o que fazem pessoas parecidas.

6. AFINIDADE: estamos mais dispostos a abrir concessões para as pessoas das quais gostamos, ou com as quais somos parecidos. Freud disse certa vez que “Podemos nos defender de um ataque, mas somos indefesos a um elogio”. Com efeito, ao receber um elogio parece que passamos a gostar da pessoa imediatamente. Claro, desde que o elogio seja sincero – e isso vale também para os elogios que fazemos.

Neste aspecto, Cialdini lembra que várias vezes durante suas reuniões de trabalho surpreende-se pensando como Fulano dá boas idéias, ou como Ciclano é criativo. Mas ele jamais se lembra de dizer isso em voz alta, mesmo que tenha consciência de o quanto isso faria bem às pessoas e aos respectivos relacionamentos pessoais.

Boa parte das dicas que o palestrante dá já está em nossos repertórios, dentro daquilo que chamamos senso comum. Na maioria das vezes deixamos escapar boas oportunidades por não conhecermos os mecanismos por trás de cada um dos princípios, ou por não identificarmos as oportunidades que se apresentam. A estas oportunidades, Robert Cialdini chama de Momentos de Poder – tema de seu próximo livro.

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* “Nós somos a segunda. Nós nos esforçamos mais.” Os outros slogans premiados foram: Diamonds are forever (DeBeers, 1948), Just do it (Nike, 1988), The pause that refreshes (Coca-Cola, 1929), Tastes great, less filling (Miller Lite, 1974).

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Veja aqui o texto sobre o Fórum Mundial de Negociação HSM de 2009.

29 pensamentos em “Fórum de Negociação HSM 2010 – Robert Cialdini”

  1. Fórum Mundial de Negociação HSM – William Ury, parte I

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  2. Rodolfo,
    Antes de aprender a como persuadir e influenciar pessoas, preciso saber como administrar melhor o meu tempo profissional (e pessoal também). Por favor, recomende um excelente livro sobre o assunto.
    Grato desde já,
    Ricardo

  3. Momentos de Poder

    Em outubro passado, durante o Fórum Mundial de Negociação HSM, Robert Cialdini comentou sobre o novo livro que estava escrevendo: Moments of Power. Segundo descreveu Cialdini, Momentos de Poder são janelas de oportunidade que se apresentam repentinamen…

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