Psicologia dá uma chinelada no Marketing

Neste final de semana, passeando pelo bucólico Centro de São Paulo, encontrei algo que fez parte da minha adolescência e que, por motivos que veremos adiante, ficou abandonado no limbo até então. Trata-se do saudoso chinelo Kenner.

Alguns modelos do Kenner
Alguns modelos do Kenner

O Kenner é um chinelo naquele formato antigo, meio prancha, mas que não deixa o seu calcanhar no chão, como as Havaianas.

As tiras são de lona (e não daquele material duro que arranca a sua pele) e nunca, nunca soltam. Não bastasse isso, a borracha onde você pisa mais parece uma espuma e a sensação é semelhante a pisar na areia.

Ora, mas se o Kenner é tão melhor assim do que as Havaianas, porque há tanto furor em torno deste chinelo vagabundo? Ora porque, resumidamente, você é um maria-vai-com-as-outras. Se preferir o termo científico, segundo o psicólogo americano Robert Cialdini você foi vítima do poder do Consenso – uma das seis armas de Influência estudadas por ele.

Convenhamos: quinze anos atrás as Havaianas eram o calçado preferido de porteiros e pedreiros. Sem desmerecer nenhuma das duas classes, não era exatamente o seu sonho de consumo.

Mas uma das mais espetaculares e bem-sucedidas campanhas de marketing de todos os tempos alçou a sandália ao status de objeto de desejo de todo mauricinho, playboy, descolado ou qualquer que fosse a alcunha escolhida.

Cá entre nós: troço feio pra caramba, hein?
Cá entre nós: troço feio pra caramba, hein?

Os comerciais mostravam as mais bem pagas celebridades calçando o chinelo em situações cotidianas, posando de pessoas comuns – como eu e você.

Então, desejando ser como o Marcos Palmeira, lá estava você comprando um par de Havaianas. E mesmo que você não desejasse ser como o Marcos Palmeira, você também não queria ser o único da sua turma sem uma Havaiana, não é mesmo?

Pouco depois, os europeus também quiseram ficar parecidos com o Marcos Palmeira e as Havaianas passaram a ser traficadas para o Velho Continente, cotadas a fantásticos € 20,00 em alguns balneários famosos – e perdulários.

Desde então, as sandálias Havaianas assumiram seu papel modernoso na sociedade – não só a baixa, mas também a alta. Tornaram-se um onipresente acessório, encontrável em padarias e bancas de jornal de todo o país. Lojas próprias foram abertas, da remota Vila Mascote à reluzente Oscar Freire.

A eficácia da campanha apóia-se no nosso desejo de pertencer a um grupo, ser parte de uma coletividade e isso faz-se, justamente, imitando o comportamento alheio. Usando os conectores certos – como diria Malcolm Gladwell em The Tipping Point* – a moda espalha-se viralmente, como rastilho de pólvora.

E, num belo dia, todos estão usando Havaianas. Se você ainda não estiver, vai sentir-se fora do grupo. Aí vai na padaria e compra a sua.

Independentemente da roupagem que o Marketing dê, ou de que celebridade estrele a atual campanha, nada muda o fato de as Havaianas continuarem sendo horrorosas e desconfortáveis – já que há muito tempo deixaram de ser baratas.

Vá, por um momento deixe de lado as opiniões alheias e tenha a sua própria: o que uma sandália Havaiana tem de bonito? E por acaso ela é macia?

* * * * * * * * * *

Mas, no fim das contas, dá para separar o Marketing da Psicologia?

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* Lançado no Brasil pela Editora Sextante com o título de “O ponto da virada“.

DISCLAIMER: o autor (até agora) não recebeu nada da Kenner por esse texto – muito menos das Havaianas. Pelo contrário, pagou R$ 59,99 por um par de chinelos.

Aliás, se eu ganhasse alguma coisa para escrever isso, será que eu escreveria? E será que você, leitora, leria com a mesma perspectiva?

10 pensamentos em “Psicologia dá uma chinelada no Marketing”

  1. Caro Rodolfo
    Como alguém que cultua as causas das coisas, e por ter lido o Tipping Point e o Outliers por causa dos teus artigos, declaro minha sensação de injustiça por você não ter colocado, ao lado do link para o livro na Amazon, um comentário remetendo para os seus próprios excelentes posts. Me dei ao trabalho de buscar, e te dou de presente de Natal.
    http://www.naopossoevitar.com.br/2009/06/cabral-e-a-teoria-das-janelas-quebradas.html
    Um abraço
    Sérgio

  2. Eu tenho uma havaiana e uma ipanema.
    Bem, sempre odiei havaians. As ipanemas, embora genéricas, calçam melhor, mas ainda são um horror.
    Gostava de outro tipode chinelo, que eu nunca mais achei… Gostava do fato dele não arrancar o couro do meu pé… Não consigo andar mais de dez minutos com uma havaina, também, só uso tênis, tênis, tênis…
    Por exemplo, tenho procurado alpercata, não sei se vc sabe o q é isso, é um chinelo que prende atrás, é tudo feio pra caramba, parece sandália de jesus…
    Mas você tem razão, há uma euforia pelas sandálias havaians que, além de feias, são muito desconfortáveis.
    Mas, a Coca-Cola, também é um exemplo de campanha bem sucedido, a diferença é que ela é um produto que vicia e não machuca… Bem, engorda, mas aí já é outra história…

  3. Eu usei a Kenner na minha adolescência e era um mico usar havaianas. Mas tudo isso mudou, as havaianas viraram moda (ainda bem). Elas são bem mais baratas, vc consegue achar modelos de menos de 10 reais, quando molha não fica nojenta e seca super rápido, para a praia é a melhor e sinceramente eu acho os modelos femininos liiindos! Mas concordo que a Kenner é muito mais confortável mas o precinho é bem maior.

  4. O título “psicologia dá uma chinelada no marketing” não faz o menor sentido.. Me induziu a ler o texto por ser uma possível crítica ao marketing, mas no final das contas só mostrou como o marketing na verdade usou a psicologia e deu uma chinelada em todo mundo… O que não é nenhuma novidade diga-se de passagem…
    Anyway, com relação aos chinelos, essas Kenner são uma droga, esquentam o pé e ficam fedendo… Raider então, pior ainda, além do chulé depois de um tempo ele racha no meio.. Já as havainas, além de terem sido ótimos freios de bicicleta quando eu era criança, acho que se adequam melhor ao nosso clima tropical

  5. A campanha das Havaianas apóia-se, como o texto deixa claro, num princípio de Persuasão oriundo da Psicologia chamado Consenso – ou Aceitação Social, se preferir.
    O Marketing, neste caso, deixa de lado seus dogmas tradicionais (melhor produto, preço ou qualquer outra parte do composto que preferir) e alça à liderança um produto claramente inferior. Derrota fragorosa para a Psicologia justificando, portanto, a Chinelada do título, adicionada com um toque de picardia pelo saboroso trocadilho, característica deste blog.
    E meus Kenners nunca federam, apesar de eu ter sido uma criança que cultivava, aham…, o que se pode chamar de um belo chulé.

  6. Rodolfo.
    Eu li o livro o “Ponto da Virada”e achei espetácular a máteria.Lá é óbvio ele não abrange apenas marketing,mas outros assuntos no que tange o ponto da virada ,daí esse nome.
    E de fato é bem verdadeiro e trata-se do limite de uma situação,um ponto X que a partir´daquele ponto as coisas mudam.
    Abraços,
    Rosana

  7. Bacana o texto, Ro. E quando te falei que as Havaianas na Europa custam 20 euros, eu quis dizer que custam a partir de 20, mas podem chegar aos 40 euros facilmente, principalmente em Paris e nas ilhas gregas, por exemplo.
    Uma vez ganhei uns chinelos Kenner e eram muito confortáveis mesmo. Mas depois que eles foram pro lixo, nunca mais achei. Aliás, acho que em São Paulo só vendem em lojas de surfe.
    beijo
    Tati

  8. Pois tá ai, nunca gostei de Havaianas.
    Sempre usei chinelos confortáveis.
    O marketing consegue coisas inacreditáveis, principalmente no mundo da música e do cinema (sem falar na política). Nem sempre funciona, mas com as Havaianas pegou.

  9. Eu sempre gostei e usei Havaianas. Tenho 48 anos e quando criança adorava ganhar Havaianas (aquele das tiras verdes, o comum, mesmo) e Bambas novos!! No mais, vc escreve muito bem, parabéns!! Um abraço Márcia – Psicóloga do RS

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