A febre das compras coletivas

De uma hora para outra os sites de compras coletivas apareceram e, tão rápido quando surgiram, tornaram-se um sucesso instantâneo na rede, dada a sua divulgação viral. Clickon, Grupon, Peixe Urbano, já são mais de 250 empreendimentos semelhantes, só no Brasil.

Fonte: The New Yorker
Fonte: The New Yorker

Provavelmente você faz parte de algum e talvez até já tenha comprado alguma coisa. Mas será que o negócio realmente é bom? Ou, perguntando de outra forma, é bom para quem?

No recente To Groupon or Not To Groupon: New Research on Voucher Profitability (link para o paper no final do texto), Edelman, Jaffe e Kominers questionam o resultado destas ofertas avaliando sua lucratividade segundo dois aspectos: discriminação de preços (oferecer preços diferentes a grupos distintos de clientes, como fazem as companhias aéreas) e publicidade (divulgação em massa um estabelecimento através da oferta).

Ora, atrair novos clientes com base em descontos torna-se um bom negócio quando este cliente retorna e paga o preço cheio. Mas este raramente é o caso, conforme conta Utpal M. Dholakia no excelente Why Employees Can Wreck Promotional Offers.

Segundo pesquisa realizada por Dholakia com 150 estabelecimentos que usaram os seviços do Groupon entre Junho de 2009 e Agosto de 2010, “a maioria dos usuários está apenas atrás das ofertas, sentem-se no direito de ter um tratamento especial, não gastam mais do que o preço da oferta e não deixam gorjeta”.

Tal comportamento, como se é de esperar, tem impacto direto no elo mais fraco da cadeia: os funcionários.

Boa parte dos estabelecimentos que participam destas ofertas anunciam itens não muito populares, como peeling de diamante, mergulho autônomo ou passeios de helicóptero. São, portanto, negócios com pouca experiência com o tipo de público atraído e, consequentemente, despreparados para lidar com o volume de procura que acabam atingindo.

O resultado é um descasamento entre o que podem oferecer e o que o cliente espera, podendo causar descontentamento para ambos os lados. Mas será que isso não é previsível?

Pela inexperiência, os lojistas são incapazes de prever como um fluxo acima da média pode afetar seu negócio. Seus funcionários ficam ressentidos com o trabalho extra (sem a gorjeta extra, como dito antes) e não vêm sentido em vender serviços e mercadorias por um preço tão baixo. Assim, é improvável que ofereçam uma experiência positiva para o cliente.

 

Vai ser ruim, mas vai ser bom...
Vai ser ruim, mas vai ser bom…

Como será que um restaurante acostumado com uma lotação típica de 60% atenderá seus clientes quando suas mesas ficarem 100% ocupadas por semanas a fio, ainda mais com pessoas que não costumam frequentar este tipo de ambiente? Será que os garçons aguentam? Terão estoques suficientes? A cozinha dará conta da demanda, com a mesma qualidade?

Dholakia sugere que os donos dos estabelecimentos precisam se preparar para que o tiro não saia pela culatra. Devem buscar, por exemplo, alternativas para compensar o trabalho a mais e as gorjetas a menos, de forma a obter o buy-in antecipado do seu quadro funcional para aumentar as chances de sucesso da promoção.

Outro cuidado que devem ter é evitar que repetidos descontos deteriorem a imagem do serviço, trocando um grande número de clientes no curto prazo pela desvalorização de sua marca no longo prazo. Preços baixos, ainda que promocionais, tendem a estabelecer novos patamares de preços dificultando a volta à tabela tradicional.

Caso contrário os sites de compras coletivas correm o risco de ser um serviço que apenas desmascara estabelecimentos que praticam margens de lucro exorbitantes.

ATUALIZAÇÃO 16/01/2011: Oferta de feijoada em site de compras causa tumulto em comprar no Rio. Dica da @anamariaalm!

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Pdf-icon Veja aqui o paper de Edelman, Jaffe e Kominers (em pdf).

16 pensamentos em “A febre das compras coletivas”

  1. Cara, eu mesmo tendo a não comprar nesses sites EXATAMENTE por ter quase certeza que serei mal atendido no estabelecimento. Seja porque os funcionários irão me olhar como “olha o pobre, só consegue vir aqui com desconto” (como se eles fossem melhores que você), ou seja por eu achar que terei sim um serviço/ qualidade do produto inferior ao que teria sem o desconto.
    E sem dúvida fica clara a falta de preparo e lógica de certos estabelecimentos….
    Abraços

  2. Cara, parabéns pelo post!
    Sempre haverão pessoas dispostas a pagar mais para obterem experiências melhores.
    Os sites de compras coletivas nos dão uma ideia de que quase todas as coisas podem se tornar commodities se compradas coletivamente. O que não é verdade.
    Grande abraço!

  3. Paulo, eu diria que o anunciante não sabe como medir/controlar isso. No paper citado, os autores sugerem que isto pode ser feito através dos números de cartões de crédito ou através de um programa próprio de fidelização.
    Sem tais ferramentas, o lojista não tem como saber se o cliente retorna e, assim, saber se a oferta foi lucrativa de fato.
    Abraço, Rodolfo.

  4. Já comprei serviços em sites de compra coletiva, mas apenas serviços que me entregam em casa (revelação de fotos, aluguel de dvd’s) e nunca tive problemas. Mas não tenho coragem de comprar petiscos, chopps, massagens, etc. Esses sim vão nos atender com menos qualidade, fazendo com que não tenhamos mais prazer em voltar, nem com promoção, nem com preço normal.

  5. Mais ou melhores seguidores?

    Como blogueiro, uma das coisas que penso antes de publicar um post é se aquele é um bom momento para o texto ir ao ar. Alguns períodos do ano são relativamente mornos, assim como determinados dias são melhores do que…

  6. não devem existir muitas vantagens para o estabelecimento que não utiliza de estratégias para incentivar o cliente a voltar, mas posso dizer por experiência própria que comprei muitas promoções por meio de compra coletiva (de diversos serviços e produtos), e que sempre fui muito bem atendida, inclusive melhor do que muitas vezes que fui para outros estabelecimentos semelhantes ou para o mesmo estabelecimento sem usar nenhum cupom.

  7. Parabens pelo POST!!!
    Agora temos a mais nova opção de Compras Coletivas no Maranhão – o MARANHANDO – http://www.maranhando.com.br
    É o 1o Site de Comrpas Coletivas Exclusivo do Maranhão – Achei interessante a idéia de transformar MARANHÃO em VERBO – Eles usam expressões legais como MARANHADAS = OFERTAS / MARANHENSES = COMPRADORES / VENHA MARANHAR CONOSCO!!! e outros coisas… muito legal – Já comprei com eles uma oferta de Higienização de Veículos, fui muito bem atendido e paguei apenas 50% do preço. Realmente funciona e estão com trabalho muito sério – Tem até OUTDOORS espalhado pela cidade de São Luis do MARANHANDO. Vale a pena conferir: http://www.maranhando.com.br
    Abraços
    Fernanda Peixoto

  8. O fim das Compras Coletivas

    Em The Innovator’s Solution: Creating and Sustaining Successful Growth Clayton Christensen* mostra que a grande explosão de vendas das inovações ocorre quando elas começam a alcançar aqueles consumidores que não faziam parte do mercado original – seja …

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