O fim das Compras Coletivas

Em The Innovator’s Solution: Creating and Sustaining Successful Growth Clayton Christensen* mostra que a grande explosão de vendas das inovações ocorre quando elas começam a alcançar aqueles consumidores que não faziam parte do mercado original – seja porque o produto era caro demais, ou complicado demais.

O vertiginoso crescimento das compras coletivas é motivado exatamente por este segmento: os não-consumidores. É gente que não pula de paraquedas com frequência, não faz peeling de diamante ou drenagem linfática todo mês, nem curso de mergulho todo feriado.

- Vamos lá que tá barato demais!
– Vamos lá que tá barato demais!

A maioria nunca fez isso na vida – e jamais voltará a fazê-lo. Mas quando o custo da experimentação cai drasticamente, estes consumidores pensam melhor.

Algumas vezes, no entanto, o lojista não tem estrutura para atender à explosão de consumo com a qualidade prometida, prejudicando tanto os clientes novos (os ex-não-consumidores) quanto os antigos. Alguns investem em novas instalações, matéria prima e pessoal para receber um volume de clientes que jamais se repetirá.

Apesar de o impulso inicial das ofertas ter resultado imediato, o novo patamar de demanda raramente se mantém. Seja porque o comerciante não aguenta ficar comprando clientes por tanto tempo, ou mesmo porque este cliente não se interessou, de fato, por aquilo que queria apenas experimentar.

Jay Goltz é um pequeno comerciante de Chicago que corrobora esta visão em seu blog no The New York Times. Depois de usar os serviços do Groupon poucos clientes se tornaram cativos – o que, segundo ele, é incomum no seu negócio. “Fico preocupado com o potencial dano que uma oferta pode causar à marca. Ofertas são um risco ao que chamo de integridade do preço”, afirma.

Esta é a diferença fundamental entre o não-consumidor de Christensen e o dos cupons de oferta, pois assim que todos os não-consumidores tiverem experimentado sua dose de novidade, as ofertas servirão apenas para achatar margens de lucro. E deixar um enorme rombo para trás.

Goupon rejeitou recentemente oferta de US$ 6 bilhões
Goupon rejeitou recentemente oferta de US$ 6 bilhões

Mas nem todo mundo sairá perdendo. A altíssima comissão do site (entre 25% e 50%) significa que o lojista tem um sócio – que só compartilha o lucro, jamais o prejuízo ou outro contratempo resultante da venda.

No Brasil, os seis maiores “sócios” dos lojistas responderam por 80% dos 1,3 milhão de vouchers vendidos em janeiro deste ano. Já existem, inclusive, os sites de revenda de cupons de descontos.

Um destes agregadores de descontos recentemente abriu 200 vagas em seu departamento comercial, oferecendo ganhos entre R$ 8 mil e R$ 15 mil, sendo que a pessoa poderia trabalhar de casa. Se eu não entendesse nada de varejo, nem de compras na Internet, isso já me bastaria para desconfiar que há algo muito errado aí.

FAZENDO AS CONTAS

Os comerciantes que estão tendo problemas com este tipo de iniciativa têm ao menos um ponto em comum: eles não fazem as contas. A matemática por trás das contas coletivas partem de uma premissa básica: é um gasto (ou investimento, como queira) em publicidade. Só que em vez de pagar à agência e ao anunciante, o lojista abre mão de parte da sua receita. Uma boa parte, diga-se.

O ótimo Is Groupon Good for a Small Business analisa algumas das variáveis envolvidas no cálculo de payback de uma promoção deste tipo. Há pelo menos uma dúzia de variáveis envolvidas, muitas das quais nem passam pela cabeça do empresário antes de ele se decidir pela promoção. Se você tiver preguiça de ler, pode baixar aqui uma planilha que fiz com as simulações (arquivo em Excel – 12,3Kb)

Além dos custos envolvidos na planilha, é importante verificar outras implicações mais abstratas, como o impacto à marca (já citado por Goltz) e o efeito nos funcionários de um grande fluxo de clientes.

O FUTURO

Compras coletivas fazem sentido para serviços perecíveis, com um custo fixo proporcionalmente alto ou itens facilmente escaláveis.

Bilhetes aéreos são perecíveis, pois o avião decola sempre com o mesmo número de poltronas, independentemente de elas terem sido vendidas ou não. O mesmo vale para a diária do hotel, pois o dia passa estando o quarto ocupado ou vazio. Em ambos os casos os custos fixos são altos com relação à despesa extra de se ter mais um cliente. Ou mais cem.

Altamente escalável
Altamente escalável

Livros são facilmente escaláveis, pois quando se escreve um, pode-se reproduzi-lo indefinidamente. O pulo do gato aqui está em vender (e receber!) antes de produzir e na quantidade exata que será consumida. Não há variações tão imprevistas que não possam ser acomodadas e não há desperdício.

Os setores que mais movimentam o sites de compras coletivas hoje, no entanto, têm um perfil muito diferente do descrito acima. Restaurantes e salões de beleza, por exemplo, têm limitações de espaço, pessoal e matéria prima e não conseguem se adaptar tão rapidamente à elasticidade da demanda que as ofertas impõem. Ao menos não com a qualidade esperada.

Outros segmentos nos quais se utiliza o serviço uma vez na vida também não fazem sentido, como clareamento nos dentes. É puro achatamento de margem. Como escreveu Goltz em seu artigo, “quando você cobra o preço cheio de alguns clientes e metade de outros, uns ficarão satisfeitos e outros não. Só que você está satisfazendo os clientes errados!”

Por isso tudo, arrisco-me a dizer: sites de compras coletivas não venderão panetone esse ano.

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* Na modesta opinião do autor deste blog, Clayton Christensen é o melhor autor em estratégia corporativa que há.

O papelão do GroupOn
O papelão do GroupOn

ATUALIZAÇÃO (29/03/2011): Do caderno de Economia & Negócios do Estadão: Empresas têm prejuízos com sites de compras coletivas. E também do caderno de Economia & Negócios, mas dessa vez da IstoÉ: por causa da grande quantidade de compras por impulso, Compras coletivas geram mercado de revenda de cupons.

ATUALIZAÇÃO (31/03/2011): Do caderno de Tecnologia da Exame: Peixe Urbano sai do ar após promoção de R$ 0,01 (via @CrisGuimarães).

ATUALIZAÇÃO SUPER ATUAL (08/01/2012): Desde novembro do ano passado, quando foi feito o IPO (Oferta Pública de Ações) do GroupOn, os papéis já caíram 10%.

15 pensamentos em “O fim das Compras Coletivas”

  1. Muito interessante sua planilha!!
    que tal revisar o texto da nota F ( quanto menor )
    Fica a sugestão e o agradecimento
    Pega os 2 aí, tá?
    abs

  2. Fantástico o texto!
    Acho que o curso iniciará pela morte dos menores, que aos poucos perderão força, até fecharem as portas.
    Com isso, o mercado se consolidará nos maiores players, que eventualmente terão que abdicar de suas altas margens. Hoje por exemplo o GroupOn cobra 50% de uma oferta, um absurdo insustentável.
    Quando o mercado estiver concentrado em poucos players e o número de ofertas tiver diminuído consideravelmente, o alto faturamento começará a cair para algo mais realista.
    Também acredito que essa loucura que esta acontecendo é insustentável. Uma novela interessante de se assistir…
    Parabéns pelo artigo!

  3. Oi Marcelo, obrigado pelo comentário!
    Também acredito na consolidação do mercado mas, principalmente, na sua transformação em uma atividade de nicho. Possivelmente ficará restrito àqueles setores com as características citadas no texto.
    Abraço, Rodolfo.

  4. Para complementar o Marcelo e comentário do Rodolfo, li a um tempo que embora restaurantes tenham mais prejuízo do que lucro oferecendo cupons, quem tem se saído um pouco melhor são as clínicas de estéticas, que sempre cobraram valores absurdos como 200, 300 ou até 500 reais por sessão disso ou daquilo.
    Então, como elas tem um valor elevado e lucro alto, tem como tirar x% para a empresa de cupons, x% para desconto, sem ficar tendo que cobrir o prejuízo que o cliente terá. E ainda vendem meio-tratamento ou meio-pacote, eventualmente tentando ou convencendo o cliente a continuar o tratamento para que ele tenha realmente efeito (como por exemplo uma depilação a laser).
    Resumindo, acho que há mercado sim, ele só é muito mais restrito do que o que vemos hoje.
    E sobre o Google querer comprar o GroupOn, acho que foi até bom que o GroupOn não quis se vender, pois com suas margens caindo, seria bem capaz que não rendesse os $6bi.

  5. Mas FINALMENTE alguém com o mesmo pensamento do que eu. O engraçado é as pessoas, como bom seres humanos, correramm sem ao menos antes calcularem se aquilo é lucrativo ou nao para anunciar.
    E pra mim, em NENHUM caso esses sites de compras coletivas são bons para o empresario. E quando o cupom ”rouba” o lugar de um cliente real ?
    E clientes cuponizados devem ter taxa de retorno menor de 5%. Sao, como muito bem disse o texto, pessoas que só vão usar do serviço uma unica vez na vida, e só, e ainda corre-se o serio risco de sairem falando mal.
    A não ser, é claro, pro intermediador. Esse sim fica rico, sempre. E é por isso que o Groupon e parecidos valem tanto no mercado. Mas pelo menos nós sabemos que o mercado uma hora vai ter corrigir, e alguns vão sumir. Mas também nao importa, porque o lucro já ta guardado.
    Quem sefu realmente foram as pessoas que anunciaram…
    abraço e ótimo artigo!

  6. Rodolfo, qual outro caminho posso abrir a tabela? Pelo link conswigo baixa, mas não reconhece o arquivo no Excel.
    Att.
    Paula

  7. bom dia Rodolfo… achei super interessante e útil seu texto e sua planilha… mas ao preencher fiquei em dúvida quanto aos cálculos: se valor do cupom = 150 e desconto oferecido = 73,40% entao o valor de venda do cupom = 39,90… mas na planilha esta calculando erroneamente o valor do desconto = 110,10 como valor de venda do cupom. Está correto a minha observaçao amigo ? ou estou confundindo algo ?

  8. Olá Rodolfo, a conclusão que as Compras Coletivas são interessante para negócios com altos custos fixos e facilmente escaláveis é sua? ou há alguma fundamentação teórica? Preciso desta informação por que estou fazendo uma monografia sobre o assunto … Obrigado

  9. Rodolfo, adorei seu texto e é exatamente o que vejo no dia-a-dia. Ter que explicar para um cliente que participar de ‘compras coletivas’ pode trazer mais prejuízos que benefícios não é tarefa fácil. Creio que ao fazer o cálculo de retorno das compras coletivas é necessário fazer outro cálculo de retorno do mesmo investimento em imagem de marca, pois os resultados serão consistentes e de longo prazo. Mas quem sabe esta febre também nos traga bons resultados, que haja uma maior consciência de que o verdadeiro valor do produto ou serviço não esteja num simples cálculo de custos, e sim na percepção de valor, para quem vende e para quem compra. Infelizmente, mesmo que circulem informações reais das consequências das compras coletivas (como as citadas no seu texto), ainda circulam muitas matérias que enobrecem este tipo de comércio.

  10. Interessante, mas penso diferente.
    Acho que há muito mercado no Brasil e muitas empresas que querem anunciar e não conseguem devido à limitação dos próprios sites (uma oferta por dia…).
    Não acho tbm uma comissão absurda.. Até vendedora de Natura ganha 30% de comissão. Se vale o investimento, pq não pagar 50% num site bem frequentado e direcionado para um nicho específico com milhares de usuários inscritos? Se a empresa souber aproveitar e for criativa na hora de criar a oferta, além de economizar na publicidade, pode ganhar novos clientes e acabar vendendo coisas a mais, garantindo um lucro maior.

  11. Compras Coletivas: o esgotamento de um modelo

    Em qualquer site que você navegue, pop-up que apareça na sua frente ou email de ofertas que chegue à sua caixa de entrada lá estará, em letras garrafais, os 70, 80 ou 90% de desconto que as Compras Coletivas oferecem. Cada dia mais anúncios, cada dia m…

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