Por que você compra o meu produto?

Pergunte ao seu cliente as razões de ele comprar o seu produto e você terá respostas padronizadas e pouco variadas que poderão, provavelmente, ser agrupadas em três ou quatro tipos básicos. No máximo, elas apontam para duas características do produto.

Então o seu departamento de Marketing muda um parâmetro aqui, aumenta um elemento ali e pronto: você tem um produto "novo".

Só que logo depois seu concorrente lança um blockbuster, algo completamente diferente, inovador, revolucionário. Seu produto recém modelado mais parece uma antiguidade. Mas o que será que deu errado?

O grande problema deste cenário é que suas perguntas diretas e óbvias não conseguem analisar as reais preferências de um consumidor não só mais exigente, mas também com alternativas praticamente infinitas. Questionar as razões da preferência levam, no máximo, a avanços incrementais nos produtos.

É a impressora que imprime 10 páginas por minuto hoje, 15 amanhã e 30 no ano que vem. E o fabricante segue na ilusão que é isso que o consumidor quer. Que no futuro ele precisará de uma que imprima 3.000 páginas por minuto e que este modelo venderá mais do que o que imprime apenas 2.750 páginas. Em casa.

Aí o concorrente lança uma impressora que imprime duas páginas por minuto, custa 30% do preço de uma tradicional e não precisa de cartucho de tinta nem de toner, porque usa resto de comida como tinta. E o fabricante que aposta corrida consigo mesmo para ver quem imprime mais rápido quebra, porque não sabe o que realmente importa para o seu consumidor.

Mas como podemos entender as reais motivações de compra dos consumidores? Como saberemos o que eles realmente desejam? É isto que eu explico nos 2'13" do vídeo abaixo. Assista e entenda!

Delegar, Controlar e Comer Chocolate

Um dos maiores dilemas que os líderes enfrentam, mesmo os mais experientes, é sobre a forma ideal de delegar tarefas. Muitos temem perder o controle sobre aquilo que confiam a seus subordinados, especialmente em tarefas mais sensíveis.

Alguns tentam contornar este problema através de um follow up sistemático, ou seja, uma checagem periódica sobre a evolução da tarefa. Neste momento surge outra dificuldade: quando checar?

Se o gestor marcar muito em cima, perderá muito tempo e passará a sensação de que não confia tanto assim na equipe; se deixar correr solto, pode parecer que não se importa.

Como podemos fazer, então, para manter o controle das tarefas que delegamos a terceiros?

Uma das saídas é estabelecer checkpoints, ou seja, pontos de verificação. São marcos específicos, distribuídos ao longo da tarefa que nos permita acompanhar a evolução e antecipar os problemas.

Uma forma de se fazer isso é dividir a tarefa em pedaços menores e, assim, avaliar cada parte finalizada. Outra forma é pedir seu chocolate favorito… Oi? Assista ao vídeo abaixo e entenda!

O holocausto dos mensageiros

Não me interessa a sua inclinação política. Não quero saber se você é torcedor do PT ou apoia a oposição. A discussão em torno dos últimos fatos envolvendo política e economia – e sua relação cada vez mais promíscua no Brasil – extrapola qualquer preferência ideológica, pois envolve riscos muito mais sérios do que o iminente colapso econômico do país.

O holocausto dos mensageirosComo se sabe, o Banco Santander enviou a seus clientes uma análise do cenário econômico, fazendo previsões pessimistas em caso de reeleição da presidente Dilma.

Para um observador isento, trata-se de uma avaliação de perspectiva econômica, com base em um futuro cenário político.

Como especialista em Comunicação, entendo que há diversas maneiras de se dar uma mesma notícia – o que na Psicologia costumamos chamar de framing. Se há um viés na mensagem acima – e sempre há! – ele pende a um discreto alarmismo pois, como é sabido, o medo é um dos melhores vendedores.

De resto, é uma análise de uma tendência facilmente verificável por qualquer estudante de Economia ou Estatística: quando uma pesquisa eleitoral aponta a queda da presidente nas intenções de voto, o mercado (especialmente o Ibovespa) sobe; do contrário, ele cai. Isto é um fato.

Pois eis que o Governo se lança em uma cruzada para matar o mensageiro. Em instantes os responsáveis pelo comunicado foram sumariamente demitidos e a instituição emitiu um pedido oficial de desculpas através de seu presidente mundial, que vestiu a carapuça, ou melhor, a mordaça.

A motivação do gesto espanhol, embora disfarçada, reside na incestuosa relação mantida entre bancos (todos eles) e Governo (todos eles), através de incentivos, ajudas, concessões e outras benesses patrocinadas por seus benfeitores oficiais, como BNDES, Caixa e outros.

Mas a mensagem é clara: não pode dar notícias negativas sobre o Governo ou o desempenho da economia. Mesmo que elas sejam verdadeiras. Ou principalmente se elas forem verdadeiras. Porque se elas forem fantasiosas – ou em um Português mais claro, mentirosas – mas falarem bem do governo ou, mais especificamente de seu representante máximo, aí pode.

Foi o que ficou claro no affair envolvendo o novo porta-voz oficial Jeferson Monteiro, mais conhecido como Dilma Bolada. Depois da mal-explicada aposentadoria, a personagem voltou com força máxima e chapa branca.

A carta do Santander atingiu cerca de 40 mil correntistas, uma única vez, segundo informações do próprio banco. O perfil fake atinge diariamente 1,4 milhão de seguidores no Facebook. Qual o entendimento do zeloso TSE (Tribunal Superior Eleitoral) neste caso? Que espécie de malabarismo lógico ele fará para determinar que a Dilma Bolada não é propaganda política?

Porque o mesmo TSE teve um entendimento bem diferente em outro caso semelhante ao do banco espanhol: uma consultoria de investimentos foi denunciada na mesma corte e teve seus textos censurados. O motivo? Análises negativas do atual momento econômico. A justificativa? Conluio com o PSDB e interesse eleitoreiro.

Para falar da economia brasileira, você tem que estar a milhares de quilômetros de distância, em um país democrático de fato, no qual a liberdade de imprensa é inatacável. Como a Alemanha, por exemplo, onde um banco pode emitir sua opinião a respeito da economia sem temer represálias covardes. Em lugares assim, uma entidade privada pode fazer análises que mostram que a política econômica do país é desastrosa, como mostra esta outra matéria do Financial Times lembrando que a previsão de crescimento do Brasil foi corrigida para baixo nove vezes seguidas.

Fica combinado assim, então: se você achar que a economia vai mal, cale-se. Está proibido de divulgar sua opinião e, por consequência, está impedido de trabalhar. Se quiser levar comida para casa, alimentar sua família, tem que falar bem do Governo. Nunca foi tão perigoso ter opinião no Brasil, onde mensageiros são abatidos como moscas.

Ser rico para quê?

Ser rico para quêHá um novo título na praça (Capital in the Twenty-First Century, de Thomas Piketty) dizendo que a desigualdade vem aumentando no mundo, blá, blá, blá… comunismo, blá, blá, blá… Cuba, blá, blá… e que, por isso mesmo, já se tornou o livro de cabeceira dos esquerdistas, embora eles também não tenham lido.

Em primeiro lugar, a própria discussão em si não tem sentido nenhum. Desigualdade é uma medida relativa, não absoluta. Isso quer dizer que a pessoa mais pobre de um país pode ter renda mensal de US$ 10.000 e ainda assim haver desigualdade, porque há gente que ganha trilhões de vezes mais.

É preciso cuidar do extremo inferior (pobreza). Estando ele OK, por quê olhar para o outro? Aliás, não entendo o porquê desta gritaria em torno do livro aqui no Brasil, exatamente vinda das pessoas que dizem ter acabado com a pobreza no Brasil. Isto parece-me um tanto incoerente e contraditório, especialmente para quem bate no peito e apropria-se do fato de ter eliminado a miséria (contribuição do Leandro Vieira).

Em segundo lugar – e este é o tema central aqui – o livro é tomado como mais uma arma na caça aos ricos, estes usurpadores da dignidade, feitores dos assalariados, responsáveis por todo mal, amém.

Uma das soluções apontadas – como sempre – é taxar mais os ricos. Fui ler uma crítica do livro feita por ninguém menos que Nassim Nicholas Taleb (ver nota 156) e vi um argumento altamente coerente:

– Se taxarmos os ricos indefinidamente para reduzir as desigualdades, quem vai querer ser rico?

Imagine que alguém chegue para o Mark Zukerberg e diga: “Olha, Mark, vamos taxar (tomar) 50% do seu dinheiro”. E que ele responda: “Então foda-se, vou fechar o Facebook porque eu não quero mais brincar”. Onde é que você vai reclamar da vida? Você ainda pode retrucar: “Ah, mas o Bill Gates doou toda a sua fortuna para a caridade”.

Sim, certo. Mas há uma diferença fundamental entre doar algo e ver aquilo que é seu ser tomado, de uma hora para outra. Com políticas assim, não haverá zukerbergs de quem tomar o dinheiro, muito menos gates para doar dinheiro – porque para doar muito dinheiro, primeiro é preciso ganhar muito dinheiro. E, mais do que nunca, os pobres continuarão pobres. Aliás, todo mundo continuará pobre. É esta igualdade que você quer? Pois é essa que você terá. Cuba está aí para comprovar.

Nas palavras do próprio Taleb: “Eu consigo me dar bem na vida. Estou pagando mais impostos. Como pode haver progresso se aqueles fazendo a coisa certa precisam financiar os que fazem errado? Se você ganhou dinheiro em 2009 – o que significa que você tinha um negócio robusto – você está pagando mais taxas. Se perdeu dinheiro em 2009, você consegue isenção. É o oposto de tudo em que acredito”.1

O problema desta cruzada maniqueísta contra a riqueza é que ela combate a única solução contra a pobreza: os investimentos (leia-se: dinheiro). Ao taxar a riqueza, tira-se um dos incentivos à criatividade e à inovação. Quem vai querer arriscar-se a criar algo novo se, depois, tudo o que conseguir ser-lhe-á tirado sob a forma de impostos?

Foi exatamente por isso que os regimes comunistas quebraram: pela simples falta de incentivo para fazer algo melhor do que simplesmente bater cartão, em sociedades com pouquíssimas desigualdades (claro, se você desconsiderar os burocratas milionários que comandavam tais regimes, porque deles não se ouvia falar, graças à censura).

Por fim, o tal livro de Piketty recebeu uma outra saraivada de críticas, desta vez técnicas, com relação a seu conteúdo. Segundo o Financial Times, Capital in the Twenty-First Century “contém uma série de erros que distorcem suas conclusões“.

Em uma das passagens do livro, por exemplo, Piketty diz que 10% dos britânicos acumulam 71% da riqueza do país, ao passo que os dados oficiais apontam para 44%.2 Não é um erro pequeno!

Por muito menos, Jonah Lehrer teve seu livro Imagine recolhido das livrarias e hoje ele amarga o ostracismo causado por sua desonestidade intelectual. Mas hoje acompanhamos a celeuma causada por outra obra recheada de meias-verdades e dados fabricados, levada como verdade absoluta em uma discussão quase sempre acompanhada por paixões e inclinações políticas – ou inclinações e paixões políticas.

Pelo lado positivo, temos o surgimento de discussões valiosas e produtivas, desde que se tome o cuidado de investigar o que há de verdade por trás de afirmações tão sérias.

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1. I happen to do OK. I am paying more taxes,” Taleb said. “How can you have evolution if those who do the right thing have to finance those who did the wrong thing? If you are making money in 2009 – that means you have a robust business in the cycle – you are paying more taxes. If you are losing money in 2009 you get a bigger tax break. It is the opposite of everything I believe in. Leia aqui a íntegra da matéria.

2. Professor Piketty cited a figure showing the top 10 per cent of British people held 71 per cent of total national wealth. The Office for National Statistics latest Wealth and Assets Survey put the figure at only 44 per cent. Esta e outras análises mais detalhadas sobre os erros de cálculo e conceito do livro podem ser vistas aqui.