Amazon, Dória e Cialdini

Robert Cialdini é a maior autoridade mundial quando se fala em Persuasão. Sua maior contribuição nessa área foi organizar de forma criteriosa os Seis Princípios de Persuasão – que viraram sete em seu último livro, Pre-Suasion* – e, com isso, lançar as bases para o estudo científico de como podemos ser mais influentes.

Um desses princípios explica que nós gostamos de ver coerência entre nossos pensamentos e nossas ações, entre o que falamos e o que fazemos. Um estudo clássico mostrou que moradores de um bairro residencial de uma cidade na Califórnia relutavam em participar de uma campanha para reduzir os acidentes de trânsito em suas ruas: apenas 17% permitiram que uma placa explicando a iniciativa fosse colocada em seus jardins.

Mas quando os pesquisadores pediram a outros moradores que colassem um pequeno adesivo em suas janelas, todos eles concordavam. Dias depois, quando os pesquisadores voltavam a essas casas e pediam para colocar a mesma placa que os outros recusavam, a aceitação passou para 76%. O mesmo bairro, a mesma placa e um resultado quatro vezes melhor. Como isso é possível?

Simples: antes de fazer o pedido que realmente importava (colocar a placa), os pesquisadores pediram (e conseguiram!) dos moradores o Comprometimento com a campanha. Ao aceitar colar o adesivo na janela, os moradores se tornaram parte da campanha, aderiram aos seus valores. Depois disso, colocar a placa no jardim era apenas mais um comportamento em linha com esse compromisso inicial.

Era a atitude Consistente com a atitude anterior de colar o adesivo. E, como escrevi antes, nós queremos que nossas atitudes sejam consistentes com nossos valores. Por isso costumo dizer que este princípio age em duas etapas: primeiro você consegue o Comprometimento da pessoa com determinada ideia, ou valor; depois você mostra qual o comportamento Consistente com essa ideia. E este princípio será tanto mais forte, quanto mais Público e Voluntário for o comprometimento.

Mas nem sempre você precisará correr atrás desse comprometimento. Às vezes ele simplesmente cai no seu colo. A pessoa vai lá e se diz comprometida com determinada ideia, com determinado valor, põe isso na mídia para todo mundo ver e ouvir e, assim, abre as portas para você usar o Princípio da Consistência.

Eu comprei meu livro do Cialdini na Amazon, mas não sei onde o Dória comprou o dele. Não sei nem se ele comprou. Mas que ele usou o Princípio da Consistência de forma magistral, isso ele usou! (Se você perdeu a treta, veja aqui.)

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* Se você quiser ver minha resenha do novo livro do Robert Cialdini é só clicar aí embaixo:

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Por que você compra o meu produto?

Pergunte ao seu cliente as razões de ele comprar o seu produto e você terá respostas padronizadas e pouco variadas que poderão, provavelmente, ser agrupadas em três ou quatro tipos básicos. No máximo, elas apontam para duas características do produto.

Então o seu departamento de Marketing muda um parâmetro aqui, aumenta um elemento ali e pronto: você tem um produto "novo".

Só que logo depois seu concorrente lança um blockbuster, algo completamente diferente, inovador, revolucionário. Seu produto recém modelado mais parece uma antiguidade. Mas o que será que deu errado?

O grande problema deste cenário é que suas perguntas diretas e óbvias não conseguem analisar as reais preferências de um consumidor não só mais exigente, mas também com alternativas praticamente infinitas. Questionar as razões da preferência levam, no máximo, a avanços incrementais nos produtos.

É a impressora que imprime 10 páginas por minuto hoje, 15 amanhã e 30 no ano que vem. E o fabricante segue na ilusão que é isso que o consumidor quer. Que no futuro ele precisará de uma que imprima 3.000 páginas por minuto e que este modelo venderá mais do que o que imprime apenas 2.750 páginas. Em casa.

Aí o concorrente lança uma impressora que imprime duas páginas por minuto, custa 30% do preço de uma tradicional e não precisa de cartucho de tinta nem de toner, porque usa resto de comida como tinta. E o fabricante que aposta corrida consigo mesmo para ver quem imprime mais rápido quebra, porque não sabe o que realmente importa para o seu consumidor.

Mas como podemos entender as reais motivações de compra dos consumidores? Como saberemos o que eles realmente desejam? É isto que eu explico nos 2'13" do vídeo abaixo. Assista e entenda!

Ser rico para quê?

Ser rico para quêHá um novo título na praça (Capital in the Twenty-First Century, de Thomas Piketty) dizendo que a desigualdade vem aumentando no mundo, blá, blá, blá… comunismo, blá, blá, blá… Cuba, blá, blá… e que, por isso mesmo, já se tornou o livro de cabeceira dos esquerdistas, embora eles também não tenham lido.

Em primeiro lugar, a própria discussão em si não tem sentido nenhum. Desigualdade é uma medida relativa, não absoluta. Isso quer dizer que a pessoa mais pobre de um país pode ter renda mensal de US$ 10.000 e ainda assim haver desigualdade, porque há gente que ganha trilhões de vezes mais.

É preciso cuidar do extremo inferior (pobreza). Estando ele OK, por quê olhar para o outro? Aliás, não entendo o porquê desta gritaria em torno do livro aqui no Brasil, exatamente vinda das pessoas que dizem ter acabado com a pobreza no Brasil. Isto parece-me um tanto incoerente e contraditório, especialmente para quem bate no peito e apropria-se do fato de ter eliminado a miséria (contribuição do Leandro Vieira).

Em segundo lugar – e este é o tema central aqui – o livro é tomado como mais uma arma na caça aos ricos, estes usurpadores da dignidade, feitores dos assalariados, responsáveis por todo mal, amém.

Uma das soluções apontadas – como sempre – é taxar mais os ricos. Fui ler uma crítica do livro feita por ninguém menos que Nassim Nicholas Taleb (ver nota 156) e vi um argumento altamente coerente:

– Se taxarmos os ricos indefinidamente para reduzir as desigualdades, quem vai querer ser rico?

Imagine que alguém chegue para o Mark Zukerberg e diga: “Olha, Mark, vamos taxar (tomar) 50% do seu dinheiro”. E que ele responda: “Então foda-se, vou fechar o Facebook porque eu não quero mais brincar”. Onde é que você vai reclamar da vida? Você ainda pode retrucar: “Ah, mas o Bill Gates doou toda a sua fortuna para a caridade”.

Sim, certo. Mas há uma diferença fundamental entre doar algo e ver aquilo que é seu ser tomado, de uma hora para outra. Com políticas assim, não haverá zukerbergs de quem tomar o dinheiro, muito menos gates para doar dinheiro – porque para doar muito dinheiro, primeiro é preciso ganhar muito dinheiro. E, mais do que nunca, os pobres continuarão pobres. Aliás, todo mundo continuará pobre. É esta igualdade que você quer? Pois é essa que você terá. Cuba está aí para comprovar.

Nas palavras do próprio Taleb: “Eu consigo me dar bem na vida. Estou pagando mais impostos. Como pode haver progresso se aqueles fazendo a coisa certa precisam financiar os que fazem errado? Se você ganhou dinheiro em 2009 – o que significa que você tinha um negócio robusto – você está pagando mais taxas. Se perdeu dinheiro em 2009, você consegue isenção. É o oposto de tudo em que acredito”.1

O problema desta cruzada maniqueísta contra a riqueza é que ela combate a única solução contra a pobreza: os investimentos (leia-se: dinheiro). Ao taxar a riqueza, tira-se um dos incentivos à criatividade e à inovação. Quem vai querer arriscar-se a criar algo novo se, depois, tudo o que conseguir ser-lhe-á tirado sob a forma de impostos?

Foi exatamente por isso que os regimes comunistas quebraram: pela simples falta de incentivo para fazer algo melhor do que simplesmente bater cartão, em sociedades com pouquíssimas desigualdades (claro, se você desconsiderar os burocratas milionários que comandavam tais regimes, porque deles não se ouvia falar, graças à censura).

Por fim, o tal livro de Piketty recebeu uma outra saraivada de críticas, desta vez técnicas, com relação a seu conteúdo. Segundo o Financial Times, Capital in the Twenty-First Century “contém uma série de erros que distorcem suas conclusões“.

Em uma das passagens do livro, por exemplo, Piketty diz que 10% dos britânicos acumulam 71% da riqueza do país, ao passo que os dados oficiais apontam para 44%.2 Não é um erro pequeno!

Por muito menos, Jonah Lehrer teve seu livro Imagine recolhido das livrarias e hoje ele amarga o ostracismo causado por sua desonestidade intelectual. Mas hoje acompanhamos a celeuma causada por outra obra recheada de meias-verdades e dados fabricados, levada como verdade absoluta em uma discussão quase sempre acompanhada por paixões e inclinações políticas – ou inclinações e paixões políticas.

Pelo lado positivo, temos o surgimento de discussões valiosas e produtivas, desde que se tome o cuidado de investigar o que há de verdade por trás de afirmações tão sérias.

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1. I happen to do OK. I am paying more taxes,” Taleb said. “How can you have evolution if those who do the right thing have to finance those who did the wrong thing? If you are making money in 2009 – that means you have a robust business in the cycle – you are paying more taxes. If you are losing money in 2009 you get a bigger tax break. It is the opposite of everything I believe in. Leia aqui a íntegra da matéria.

2. Professor Piketty cited a figure showing the top 10 per cent of British people held 71 per cent of total national wealth. The Office for National Statistics latest Wealth and Assets Survey put the figure at only 44 per cent. Esta e outras análises mais detalhadas sobre os erros de cálculo e conceito do livro podem ser vistas aqui.

 

Censura para quem precisa II*

Gostaria muito que censurassem irrevogavelmente este debate em torno da Censura. É a coisa mais chata das últimas horas – dadas nossas infinitas pressa e criatividade em criar coisas chatas.

Até hoje li três ou quatro biografias na minha vida. Duas me impressionaram bastante: Chatô – O Rei do Brasil (Companhia das Letras, 1994), de Fernando Morais e O Anjo Pornográfico (Companhia das Letras, 1992), de Ruy Castro.

Na primeira, aprendi que Assis Chateaubriand criou um vasto império da comunicação do país valendo-se, várias vezes, de pura e simples chantagem a quem lhe atravessava o caminho. Na segunda, espantei-me com a figura inocente e semi-angelical por trás dos picantes romances e peças teatrais, cujos enredos eram compostos de uma vil mistura de sordidez, mesquinharia e sexo, muito sexo – além de descobrir que Nélson Rodrigues teve todos os seus dentes arrancados aos 21 anos, porque à época acreditava-se que isto era um tratamento adequado à tuberculose.

Nada como uma edição após a outra...
Nada como uma edição após a outra…

Biografias servem para trazer o lado humano de figuras sobre-humanas, salvo exceções. Funcionam, também, para contextualizar determinados fatos, certas atitudes e passagens específicas. E o resto.

Daí surgem duas categorias distintas: a história e a fofoca.

A história explica um pouco daquilo que o biografado viveu, contra o quê lutou, seus demônios e talentos, vícios e virtudes. É o que opõe o gênio da comédia ao pedófilo, o inventor do automóvel ao simpatizante nazista, o criador do cubismo ao adúltero.

Já a fofoca simplesmente sacia a incompreensível e nefasta sede por detalhes sórdidos da vida privada, não só dos famosos em geral, mas também das subcelebridades e dos ilustres desconhecidos como um todo. A vontade de conhecer os podres alheios como se isso aliviasse nossas próprias consciências, quase sempre pesadas.

Exemplo disso nota-se em um dos mais célebres casos de censura a biografias aqui no Brasil: Estrela Solitária (também de Ruy Castro, Companhia das Letras, 1995), sobre a vida de Garrincha. Nos debates pós-lançamento, o fato mais comentado não foi que ele era muito mais inteligente do que a mídia insistia em especular – e o folclore acabou por sacramentar – mas detalhes sobre a avantajada anatomia do jogador do Pau Grande (refiro-me ao time do bairro de Macaé-RJ, onde Mané nasceu, seus obscenos).

Daí já é possível separar o que se entende por biografia e o que apenas coleciona polêmicas para vender mais exemplares – bem como o público de um e de outro.

Em um outro extremo, vemos celebridades com destaque parecido antecipando-se e revelando, elas mesmas, seus mais íntimos segredos, suas piores passagens, seus mais loucos desvairios. Dois vêm imediatamente à mente: Lobão e Casagrande que, recentemente, expuseram ao escrutínio público fatos dos quais não se orgulham, que provavelmente prefeririam esconder, mas que são parte de suas vidas, traços de suas personalidades, resquícios de seus caráteres.

- Põe pra fora, filho!
– Põe pra fora, filho!

Curiosamente, ambos são figuras malditas, quase proscritas em seus próprios meios. Provavelmente por causa da autenticidade de suas opiniões e da franqueza de suas ideias, que sempre doem em quem deve doer. Algo virtualmente impensável para outros que acreditam pairar acima do bem e do mal, reinando em palácios com telhados aparentemente feitos de vidro.

Ocorre que todos eles dependem da mesma máquina de moer carne chamada mídia e, assim, precisam lidar com seus status de celebridades.

Este é o outro lado da moeda de depender de um público ávido por saber quem está comendo quem, quem faz xixi sentado e quem gosta de pipoca doce.

Este é o revés de ser notícia por fatos tão cotidianos como atravessar uma rua em Ipanema, comprar pão na Rio-Lisboa ou comer uma pizza na Guanabara.

Este é o ônus por vender tantos discos ruins e livros vazios, quanto os bons e geniais. É a cama da fama, muitas vezes desfeita e bagunçada.

Já falei demais sobre este interesse quase doentio que o público em geral tem por este tipo de inutilidade – e combater isso seria uma campanha muito mais útil na qual as figuras públicas poderiam se engajar.

Jamais impedindo (ou tentando impedir) a divulgação de o que quer que seja, mas mostrando o quão inútil isso é, o quão idiota, fútil, imbecil e vazio (eu poderia escrever um post inteiro só com adjetivos para isso). Mas sugerindo que gastem seu tempo com coisas mais importantes, que leiam coisas mais interessantes e não este desfile de fofocas que parecem apoiar e do qual teimam em se aproveitar.

Porque cedo ou tarde, essas fofocas acabam reunidas em um livro, que alguém haverá de chamar de biografia. Aí, quando eles tentam impedir, já é tarde demais – e o tiro sai pela culatra.

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Leia o outro post em que defendo a Censura (mas não da forma como você está pensando): Censura para quem precisa.