Psicologia dá uma chinelada no Marketing

Neste final de semana, passeando pelo bucólico Centro de São Paulo, encontrei algo que fez parte da minha adolescência e que, por motivos que veremos adiante, ficou abandonado no limbo até então. Trata-se do saudoso chinelo Kenner.

Alguns modelos do Kenner
Alguns modelos do Kenner

O Kenner é um chinelo naquele formato antigo, meio prancha, mas que não deixa o seu calcanhar no chão, como as Havaianas.

As tiras são de lona (e não daquele material duro que arranca a sua pele) e nunca, nunca soltam. Não bastasse isso, a borracha onde você pisa mais parece uma espuma e a sensação é semelhante a pisar na areia.

Ora, mas se o Kenner é tão melhor assim do que as Havaianas, porque há tanto furor em torno deste chinelo vagabundo? Ora porque, resumidamente, você é um maria-vai-com-as-outras. Se preferir o termo científico, segundo o psicólogo americano Robert Cialdini você foi vítima do poder do Consenso – uma das seis armas de Influência estudadas por ele.

Convenhamos: quinze anos atrás as Havaianas eram o calçado preferido de porteiros e pedreiros. Sem desmerecer nenhuma das duas classes, não era exatamente o seu sonho de consumo.

Mas uma das mais espetaculares e bem-sucedidas campanhas de marketing de todos os tempos alçou a sandália ao status de objeto de desejo de todo mauricinho, playboy, descolado ou qualquer que fosse a alcunha escolhida.

Cá entre nós: troço feio pra caramba, hein?
Cá entre nós: troço feio pra caramba, hein?

Os comerciais mostravam as mais bem pagas celebridades calçando o chinelo em situações cotidianas, posando de pessoas comuns – como eu e você.

Então, desejando ser como o Marcos Palmeira, lá estava você comprando um par de Havaianas. E mesmo que você não desejasse ser como o Marcos Palmeira, você também não queria ser o único da sua turma sem uma Havaiana, não é mesmo?

Pouco depois, os europeus também quiseram ficar parecidos com o Marcos Palmeira e as Havaianas passaram a ser traficadas para o Velho Continente, cotadas a fantásticos € 20,00 em alguns balneários famosos – e perdulários.

Desde então, as sandálias Havaianas assumiram seu papel modernoso na sociedade – não só a baixa, mas também a alta. Tornaram-se um onipresente acessório, encontrável em padarias e bancas de jornal de todo o país. Lojas próprias foram abertas, da remota Vila Mascote à reluzente Oscar Freire.

A eficácia da campanha apóia-se no nosso desejo de pertencer a um grupo, ser parte de uma coletividade e isso faz-se, justamente, imitando o comportamento alheio. Usando os conectores certos – como diria Malcolm Gladwell em The Tipping Point* – a moda espalha-se viralmente, como rastilho de pólvora.

E, num belo dia, todos estão usando Havaianas. Se você ainda não estiver, vai sentir-se fora do grupo. Aí vai na padaria e compra a sua.

Independentemente da roupagem que o Marketing dê, ou de que celebridade estrele a atual campanha, nada muda o fato de as Havaianas continuarem sendo horrorosas e desconfortáveis – já que há muito tempo deixaram de ser baratas.

Vá, por um momento deixe de lado as opiniões alheias e tenha a sua própria: o que uma sandália Havaiana tem de bonito? E por acaso ela é macia?

* * * * * * * * * *

Mas, no fim das contas, dá para separar o Marketing da Psicologia?

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* Lançado no Brasil pela Editora Sextante com o título de “O ponto da virada“.

DISCLAIMER: o autor (até agora) não recebeu nada da Kenner por esse texto – muito menos das Havaianas. Pelo contrário, pagou R$ 59,99 por um par de chinelos.

Aliás, se eu ganhasse alguma coisa para escrever isso, será que eu escreveria? E será que você, leitora, leria com a mesma perspectiva?

O nascimento do autoatrapalha

Depois dos calmos Quem mexeu no meu monge? e O monge, o queijo e a vida real, eu havia prometido não falar mais de livros de autoajuda. Mas quando vejo uma revista de administração que se diz topo-de-linha, onde um articulista pretensamente idem vem com essa balela de “o seu sucesso só depende de você”, “você tem as rédeas da sua vida” e coisas semelhantes, eu não consigo me conter.

Pensei um pouco mais a fundo sobre o tema – pelo menos ele serve para alguma coisa – e bolei uma teoria que agora divido com vocês, em primeira mão. Mas segura aí porque vai doer! Senão vejamos:

- Vai lá, tigrão!
– Vai lá, tigrão!

A maioria desses livros se apóia na seguinte falácia:

Você é brilhante e para ser um sucesso só falta querer! Isto é:

SER UM GÊNIO + QUERER SER UM SUCESSO = SER UM SUCESSO!

Bom, se você já é um gênio e a única coisa que faltava para ser um sucesso era querer ser um sucesso, então tudo está resolvido. Porque depois de ler o livro de autoajuda você também passou a querer ser um sucesso! OK, então eu concordo que as pessoas devem ler UM livro de autoajuda, porque ele as fará querer ser um sucesso.

Bom, então o passo seguinte é todo mundo virar um sucesso, certo? Mas peraí, nem todo mundo é um sucesso… Então deve ter alguma coisa errada com a equação acima.

Se a segunda premissa é verdadeira (afinal, quem não quer ser um sucesso?) e o resultado esperado não aconteceu, então deve ter alguma coisa errada com a primeira premissa.

Exatamente! O problema está aí! Você não é um gênio…

Há algumas razões para isso. Mas há, também, muita esperança e você não precisa desanimar!

Em primeiro lugar não há motivos para ficar triste agora. Eu também não sou um gênio, porque também quero ser um sucesso, mas não sou. Logo, você tem ao menos a minha companhia.

Então, depois de ler o seu primeiro livro de autoajuda, você descobriu duas coisas:

1. Você não é brilhante;

2. Você precisa querer ser um sucesso – e isso você já quer!

Então, a única coisa que você precisa consertar é a primeira. Você precisa ser brilhante e, para isso, só existe uma maneira: RALAR, ESTUDAR!

O grande problema disso é que as pessoas não querem ralar, não querem estudar, querem o menor esforço. Elas querem ser brilhantes – e, consequentemente, um sucesso – sem nenhum trabalho. E os picaretas que escrevem livros de autoajuda prometem exatamente isso: você vai tornar-se um sucesso da noite para o dia sem nenhum esforço. Claro, porque querer ser um sucesso não dá trabalho nenhum e é, aliás, uma tendência natural do ser humano. Praticamente uma obrigação.

Aí, o sujeito nada brilhante que lê esse livro prefere acreditar somente na parte que diz que ele vai ser um sucesso sem fazer nada, do que na que diz que ele vai ter que estudar muito e que isso vai dar um trabalho danado.

Más notícias, amigo: isso não vai acontecer.

6a00e554b11a2e8833010536190a95970c-250wiRecentemente o Malcolm Gladwell abordou esse tema em Fora-de-série – que você não leu porque tinha nas mãos a décima versão de “O padre e a cafetina” – mostrando que há três fatores essenciais para o sucesso: ser brilhante, praticar e sorte.

Você – que, lembre, não é brilhante – acha que estudar dá trabalho, praticar dá mais ainda e prefere, assim, apostar tudo na sorte. Afinal de contas, os papas da autoajuda dizem que se você realmente acreditar, a sorte virá. E você acredita. Senta em cima da sua bunda e fica esperando. Só que eles te enganam, espertamente esquecendo de dizer que você precisa se esforçar um pouco, ao menos. É como se Deus te dissesse que você vai ficar rico ganhando na loteria e aí você nem sequer se dá ao trabalho de comprar o bilhete.

Certa vez o magnata do petróleo Jean Paul Getty deu sua receita de sucesso: “Acorde cedo, trabalhe muito, ache petróleo”. Perfeito! O problema é que ela só funcionou para cinco pessoas até hoje. Eu, particularmente, não tenho nenhum amigo que achou petróleo na rua. Tudo bem, eu tenho poucos amigos. Talvez você conheça alguém que achou.

Mas não, as pessoas continuam a acreditar nisso. Tinha uma pessoa que trabalhava comigo que sonhava com uma posição na área comercial – onde era preciso estudar muito, falar muito bem para ser convincente e ter facilidade com números. Tudo o que essa pessoa não tinha – e que demoraria muito para conseguir. Eu brigava com o meu chefe, porque em vez de ficar incentivando esse sonho inalcançável, penso que ele deveria apontar-lhe caminhos mais factíveis, de acordo com as habilidades que ela já tinha, ou com as que conseguiria desenvolver mais facilmente.

"Meu sonho é ser um Smurf..."
“Meu sonho é ser um Smurf…”

Sonhos impossíveis não servem para manter a esperança acesa. Servem para confirmar um futuro frustrado. Dizem que devemos deixar as pessoas sonharem com o que quiserem. Tudo bem, desde que realmente saibam que aquilo é uma fantasia. Tipo Smurfs voadores ou baleias falantes.

Mas sonhar em ser astro da novela das oito (a menos que você realmente esteja se dedicando à carreira de ator) ou campeão do mundo de futebol (desde que você tenha entrado na escolinha com três anos de idade) não te farão uma pessoa feliz. Não faz bem querer ser bebê Johnson’s com vinte e nove anos.

Claro que é melhor sonhar do que ser pessimista. Mas sonhar enquanto faz alguma coisa pelo seu sonho é melhor ainda! Então vá lá! Leia um livro de autoajuda. Qualquer um, porque tanto faz. Se você já leu, então mãos à obra, vá estudar! Mas se começar a ler o segundo livro de autoajuda, então definitivamente você não é um gênio.

Outra prova disso, é que livros de autoajuda vendem milhões de cópias e os casos de sucesso são bem menos frequentes do que isso. Então a fórmula não funciona. No todo, ou em parte dela. Qual parte? Provavelmente a que diz que você é um gênio.

O que esses livros realmente dizem, nas entrelinhas, é que todos nós somos uns bostas. Porque se só depende de nós sermos um sucesso – e mesmo assim somos um bostas – então quer dizer que somos realmente uns bostas. Ninguém prefere continuar a ser um bosta se tiver a opção de ser um sucesso ao alcance das mãos.

Talvez o problema resida no fato de as pessoas darem um valor desmedido à esperança e aos elogios (“Você é um gênio e, para ser um sucesso, só falta querer!”). Num interessante artigo sobre Qualidade e Performance, Peter Scholtes conta a ilustrativa história vivida pelos pilotos e instrutores da Força Aérea de Israel.

"Quero ser igual ao Tom Cruise!"
“Quero ser igual ao Tom Cruise!”

Estes notaram que, depois de um vôo ruim, seus pilotos eram repreendidos e, então, melhoravam a performance. Por outro lado, os pilotos que faziam bons vôos e recebiam elogios acabavam por piorar suas performances nas tarefas subsequentes.

Mas em vez de atribuir a melhora da performance à reprimenda e a piora ao elogio, eles perceberam que as mudanças nada mais eram do que caminhos naturais.

Quando você atinge a sua melhor marca, o caminho natural é piorar. Do mesmo modo, quando faz um trabalho ruim, provavelmente vai melhorar depois. Naturalmente.

Então, quando você está no fundo do poço, só há um lugar para onde pode ir: para cima. Há até um nome técnico para isso: regressão à média.

Antes de ser um pessimista-fatalista, espero que você veja nesse texto uma necessária dose de realidade na hora de pensar em seus sonhos. A tão propalada autoajuda dos livros adormece suas ambições, travestindo-as de falsa esperança. Ela te embala com a promessa de um maravilhoso sonho, enquanto você vive uma dura realidade, bem diferente daquela pintada em letras douradas na conta-corrente do autor que te engana. Assim, a grande falácia da autoajuda nada mais é do que uma grotesca lorota de autoatrapalha.

Experimentos em Psicologia – George Miller e o mágico número sete

6a00e554b11a2e88330148c6b8711f970c-200wi Cada um de nós tem uma relação muito particular com os números e os deuses da matemática. Uns amam, outros odeiam, poucos são indiferentes.

Particularmente, sempre gostei de números – mas talvez eles não gostem de mim na mesma proporção. Nunca tive grandes dificuldades em lidar com fórmulas, quantidades ou proporções – apesar de ser canhoto e ter o lado esquerdo do cérebro (responsável pelo raciocínio lógico) menos desenvolvido que o direito. Mas aprendi com Leonard Mlodinow que não somos tão familiarizados com os segredos da matemática como gostamos de imaginar.

Em O andar do bêbado: como o acaso determina nossas vidas  ele conta o caso de um espanhol que ganhou milhões numa loteria e, perguntado por que teria escolhido o bilhete com final 48, saiu-se com a seguinte pérola: “Por sete noites consecutivas sonhei com o número sete. E como sete vezes sete dá quarenta e oito, resolvi apostar nesse número.” Certo ou errado ele ficou milionário. Resta saber o que sua habilidade em multiplicar fará com o seu dinheiro…

Mas outras pessoas também guardam estreitas relações com determinados números que, se não as fazem ficar ricas – ainda que acidentalmente – reservam-lhes um lugar de destaque no mundo da ciência e, por que não dizer, no imaginário popular.

George Armitage Miller, um professor de Psicologia em Princeton, revela no início do seu texto que também sentia-se perseguido pelo mesmo número sete. Conta que, durante sete anos, ele encontrava este algarismo em tudo o que era artigo científico que lia. Algumas vezes serelepe e exibido, outras disfarçado e oculto. Mas sempre estava lá.

Embora seu seminal artigo não constitua um Experimento em Psicologia original realizado por ele, sua obra – e a teoria nela contida – continua sendo um dos textos mais citados em Psicologia até hoje, mais de 50 anos após sua publicação.

Trata-se, na verdade, de meta-análise (uma avaliação conjunta de várias pesquisas realizadas sobre um mesmo tema central) sobre nossas habilidades em retransmitir o que os sentidos captam. Mas Miller foi mais além e estendeu suas conclusões à uma característica particular da memória: a capacidade de lembrar pequenas quantidades de informação para uso imediato – ou, como se diz no jargão científico, a memória temporária.

6a00e554b11a2e883301157153b6c2970c-300wiPara Miller, nossa memória temporária é capaz de armazenar entre cinco (sete menos dois) e nove (sete mais dois) conjuntos de dados de cada vez, dependendo da circunstância e do tipo de dado em si.

Confesso que sempre considerei a hipótese do mágico número sete como uma mera coleção de dados episódicos e aleatórios, reunidos numa conveniente coincidência. Para cada elemento que reforça essa teoria (sete cores do arco-íris, sete notas musicais, sete pecados capitais) podemos identificar outros números igualmente mágicos e fora do cabalístico limite 5+2=7+2=9: quatro cavaleiros do apocalipse, quatro estações do ano, quatro pontos cardeais, dez mandamentos, dez algarismos, doze apóstolos, doze meses etc.

Mas ver as bases científicas para estas afirmações mudaram um pouco o meu ponto-de-vista. As implicações da teoria de Miller parecem fazer muito sentido em vários aspectos da nossa vida, desde sua análise sob a ótica evolucionista até o famoso paradoxo da escolha – onde menos opções pode representar decisões mais acertadas do que uma variação muito grande.

Sem mais delongas conheçamos, pois, O mágico número sete, mais ou menos dois: alguns limites na nossa capacidade de processar informação.

NOTA: os textos a seguir trazem algumas informações mais detalhadas sobre os estudos que originaram as teorias de Miller, bem como algumas definições conceituais envolvidas. Caso queira pular essas partes mais acadêmicas, elas estão destacadas em azul e saltá-las não comprometerá a compreensão final.

Antes de iniciar as explicações de sua teoria propriamente dita, Miller faz uma breve introdução a respeito da classificação de dados e da forma como a ciência lidava com algumas grandezas naquela época (lembrando que a publicação original do seu paper foi em 1954). Ele destaca, antes de tudo, que dados discretos são respostas numéricas que surgem através de um processo de contagem; enquanto que dados contínuos são o resultado de uma medição.

6a00e554b11a2e8833011571539979970c-320wi A implicância disso é que os dados contínuos podem variar de forma drástica, por isso, não temos muito como prever alguns resultado (qual a distância entre São Paulo e Madagascar?) tornando gigantesca, assim, a quantidade de informações com que se lida.

Já os dados discretos são limitados por alguma contingência (quantas pessoas cabem num metro quadrado?) e, por isso, na maioria das vezes conseguimos fazer estimativas melhores.

Desta forma, o modo como os sistemas de informações são organizados interfere enormemente na maneira como conseguimos trabalhar com seus conteúdos, isto é, como relacionamos aquilo que recebemos com o que transmitimos, descontando os ruídos pelo caminho.

Esta lógica é a base dos estudos de Miller, pois nos estudos analisados, algum tipo de estímulo sensorial qualquer (como um determinado som) era oferecido aos voluntários e a maneira como cada um retransmitia esse estímulo era posteriormente medida. Se, por assim dizer, o pesquisador tocasse no piano um “Dó” e o voluntário reconhecesse a mesma nota, então a transmissão da informação teria sido perfeita. Caso ele errasse, então a propagação dessa informação teria falhado.

A expectativa dos pesquisadores era que quanto maior a variedade de informações transmitida, maior a taxa de erros dos voluntários. Eles poderiam medir, assim, os limites para a correta transmissão de informações – o que corresponderia, de forma simplificada, aos limites da memória de curto prazo.

Outro conceito importante é a ideia de bit (ou unidade) de informação, que é o insumo para a tomada de decisão. Quando precisamos decidir se uma pessoa tem mais ou menos do que 1,70m, trata-se de um problema binário (duas alternativas: ou é, ou não é) e precisamos, portanto, de uma unidade de informação (sim ou não). Para decidir entre quatro alternativas, seriam necessárias duas unidades de informação (ou dois bits). Para oito possibilidades, três unidades; para dezesseis, quatro bits e assim por diante. Ou seja, conforme dobram as escolhas, mais um bit é necessário para decidir.

Por este conceito pode-se deduzir porque é mais fácil para nós estimar dados discretos (cujas possibilidades são menores, em princípio) do que dados contínuos, já que a quantidade de informações necessárias para tomar decisões difere drasticamente.

6a00e554b11a2e883301157153a40f970c-320wi Num estudo conduzido para a Força Aérea Americana por Iwin Pollack1, após uma breve explicação sobre o que eram ciclos por segundo (cps), os voluntários ouviam sons e tinham que estimar a frequência de cada um deles. Depois de um período de adaptação baseada em tentativa e erro, eles estavam aptos a distinguir precisamente entre dois ou três tons diferentes, estimando corretamente sua frequência numa escala entre 100 e 8.000 cps.

Mesmo com quatro sons diferentes, raramente eles erravam. Mas quando variavam cinco ou mais opções, os erros aumentavam sensivelmente, até o limite de 14 sons diferentes, que foi até onde o experimento chegou – e onde os participantes dificilmente acertavam alguma coisa.

Se lembrarmos da explicação anterior sobre bits, para identificar dois sons a pessoa precisa de apenas uma unidade de informação. Para 14 sons, esse número sobe para 3,8. Como Pollack verificou que o limite dos voluntários ficou entre quatro e cinco tons, ele concluiu que a média de bits que uma pessoa consegue trabalhar com seu sistema auditivo é 2,5 – que corresponde a seis alternativas diferentes.

No ano seguinte, o psicólogo Wendell R. Garner fez um estudo semelhante2 onde, em vez de identificar a frequência dos sons, os voluntários deveriam indicar o volume em que cada nota era tocada, variando de 15 a 110 decibéis. De forma parecida com a pesquisa anterior, Garner concluiu que os participantes tinham boa performance até o limite de 2,3 bits.

6a00e554b11a2e883301157247f467970b-320wiMudando o sentido avaliado, Beebe-Center, Rogers e O’Connell pesquisaram a sensibilidade do nosso paladar3, ao testar voluntários com soluções salinas que variavam entre 0,3 e 34 gramas de sal de cozinha por 100 ml de água. O estudo consistia em oferecer as várias concentrações salinas, combinadas em grupos com diferentes quantidades de opções. Assim, os participantes teriam que identificar a concentração de sal das amostras em conjuntos de 3, 5, 9 ou 17 possibilidades. O limite encontrado aqui foi 1,9 bits, ou cerca de quatro opções.

Já no campo visual, Hake e Garner descobriram que este sentido suporta uma variação bem maior de estímulos4. Ao localizar corretamente a posição de um número numa escala fixa (algo como apontar onde estaria o centímetro 40 num bastão de um metro de comprimento), os voluntários esbarravam no limite de 3,25 bits – o que corresponde a cerca de dez observações.

O número anterior parece até alto, mas devemos considerar que trata-se de uma variável unidimensional. Quando precisaram estimar áreas (uma medida bidimensional), o limite caiu para 2,2 bits, ou cinco categorias, como mostrou o estudo de Ericksen e Hake5. Outros estudos semelhantes apontaram diferentes limites para a visão, como 2,8 bits para tamanhos, 3,1 bits para cor e 2,3 bits para brilho. Já para o tato, os pesquisadores descobriram que somos capazes de identificar quatro intensidades, cinco variações de duração e sete para localização do estímulo.

Estes rudimentares exemplos sugerem como somos limitados em nossa capacidade de distinguir entre diferentes estímulos. Mas as condições experimentais descritas envolviam medidas simples e, na maioria das vezes, com apenas uma dimensão (comprimento de reta, volume do som, salinidade da água). Como será que nossos sentidos trabalham, então, na vida real, onde precisamos lidar com estímulos mais complexos?

6a00e554b11a2e883301157153b2fa970c-300wi Quando uma segunda variável era adicionada aos estudos citados acima, a capacidade de diferenciação das amostras também aumentava, mas não na proporção esperada.

Nas estimativas visuais, por exemplo, os voluntários conseguiam determinar a posição de um ponto numa área qualquer até o limite de 4,6 bits. Mas se área é uma medida bidimensional, era de se esperar que a capacidade fosse a soma de duas capacidades de comprimento (unidimensional), ou 3,25 + 3,25 = 6,5 bits.

Do mesmo modo, o paladar combinado de salgado e doce requer 2,3 bits, menos do que se esperaria da soma de duas categorias (1,9 + 1,9 = 3,8 bits). Na audição, nosso limite em reconhecer o volume de um som é de 2,3 bits e 2,5 bits para sua modulação (graves e agudos), mas quando combinados, tal habilidade fica em 3,1 bits – maior do que qualquer uma das duas, mas menor do que a soma delas.

Aumentando sequencialmente o número de categorias, os pesquisadores perceberam que nossa capacidade de identificação de elementos cresce, mas a habilidade em avaliar aspectos e características específicas diminui. Percebemos melhor o conjunto, mas diminuímos a compreensão dos detalhes. Miller sugere uma abordagem evolucionista para essa questão, onde os organismos que mais se adaptavam ao ambiente eram os que melhor conseguiam responder a uma quantidade maior de estímulos ambientais. A sobrevivência significava, assim, ter pouca informação sobre muita coisa, em vez de muita informação sobre pouca coisa.

No instigante documentário My Brilliant Brain, da National Geographic (recomendo fortemente os três episódios!), um teste muito interessante foi realizado com uma das melhores jogadoras de xadrez de todos os tempos: a bela Susan Polgar. Um cartaz com uma posição de uma partida de xadrez foi colada a uma van que passou pela rua, próximo a um café onde ela gravava o programa. Sem nenhuma dificuldade, a húngara reproduziu exatamente a mesma posição do diagrama, com 28 das 32 peças nas 64 casas da tabuleiro, apesar de tê-la visto apenas alguns segundos.

Certamente uma proeza e tanto para nós mortais, mas nem tanto até para um jogador amador. A verdade é que o enxadrista experiente divide o tabuleiro em partes e trabalha com esses pedaços de informações. Susan memorizou quatro ou cinco setores separados do tabuleiro e assim pôde demonstrar sua enorme capacidade de observação.

6a00e554b11a2e8833011572480056970b-320wiMas em seguida, quando um leigo espalhou aleatoriamente as peças no tabuleiro, ela não conseguiu repetir o feito, pois não havia como detectar padrões naquela situação*.

No primeiro exame de ressonância magnética realizado num enxadrista profissional, a pesquisadora Joy Hirsch, da Universidade de Colúmbia, verificou que Susan utilizava para reconhecer as posições de jogo as mesmas áreas do cérebro responsáveis pela identificação de rostos. Ela havia adaptado uma função específica de sua mente a uma outra tarefa. Deste modo, era capaz de reconhecer uma situação de jogo com a mesma velocidade com que se lembra do rosto de um velho amigo.

Todos nós somos capazes de reconhecer padrões em determinados momentos, sejam rostos conhecidos, sons ou cheiros familiares, ou preços de TVs de LCD. Mas a impressionante habilidade de Susan nessa área foi uma capacidade adquirida com anos de intenso treinamento – e esta rápida e precisa comparação de uma situação com algo que faz parte do seu repertório representa, no caso dela, um sensível diferencial entre os jogadores de alto nível.
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Do mesmo modo que uma condição da nossa vida (como ser jogador de xadrez) afeta o funcionamento do cérebro, padrões culturais também têm influência na nossa maneira de pensar. O idioma, por exemplo, exerce grande papel na forma como organizamos as informações, interferindo, consequentemente, na nossa capacidade de memorização. Isso significa dizer, por exemplo, que o tamanho da palavra que representa a coisa a ser lembrada – ou a duração do respectivo som – influi em nossa predisposição em memorizá-la.

Faz mais sentido, então, atrelar a capacidade deste tipo específico de memória a um intervalo de tempo. A duração deste intervalo de tempo foi posteriormente estimada em aproximadamente dois segundos. E a quantidade de informação que sonoramente pode ser encaixada nesse intervalo varia, logicamente, de acordo com o idioma. Em inglês, por exemplo, dois segundos correspondem a sete números enquanto que em chinês são dez.

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Susan Polgar

Por esse motivo, é mais fácil decorar o número um do que o oitocentos e noventa e quatro. Ou ainda, é mais simples organizar números ordinais em inglês (five hundred seventy first) do que em português (quingentésimo septuagésimo primeiro).

Outros aspectos linguísticos também influem na nossa capacidade de identificar os sons como, por exemplo, se ele é composto de vogais ou consoantes, se é oral ou nasal ou se são fonemas frontais, médios ou anteriores . Esta seria, portanto, mais uma forma de a língua interferir na capacidade de memorização dos indivíduos.

Em Outliers | Fora de Série, Malcolm Gladwell mostra que os orientais têm, geralmente, mais facilidade com números porque seus idiomas usam palavras mais curtas para simbolizar os números. Assim, as crianças chinesas, por exemplo, têm maior aptidão para aprender matemática pois conseguem memorizar mais números e, deste modo, realizam as operações com menos dificuldades. Desenvolvem, portanto, um gosto maior pelo tema desde cedo, interessando-se mais pelo seu aprendizado.

Essas evidências parecem sugerir que temos, portanto, uma capacidade limitada de fazer julgamentos e memorizar informações – seja por nossos processos de aprendizado ou pela organização de nosso cérebro.

No caso dos julgamentos, Miller lembra que podemos recorrer a alguns recursos para ampliar esta acuidade, fugindo um pouco das amarras do mágico número sete. Ele sugere três artifícios:

1. fazer julgamentos relativos em vez de absolutos, comparando uma observação com outra: “ele deve ter mais de 1,80 m porque é um pouco maior do que eu”;

2. utilizar mais de uma dimensão absoluta numa avaliação: “ele deve pesar mais de 90 kg, porque além de mais alto ele é mais gordo do que eu”;

3. fazer mais de uma observação absoluta em sequência: “esta distância deve ser maior do que dois metros, porque seu eu deitar ali, ainda devem sobrar uns dois palmos”.

6a00e554b11a2e88330115724804f1970b-300wi Já com relação à memória, há diversas estratégias para ampliarmos nossa capacidade de lembrar coisas importantes:

1. recodificar a informação de uma maneira que faça mais sentido para você: dividir um número de telefone em blocos que te lembrem alguma data relevante ou uma seqüência do seu próprio CPF. Susan repartiu o tabuleiros em pedaços que faziam sentido para ela;

2. fazer associações entre o que se precisa lembrar e outros fatos marcantes da sua vida: eu me lembro que operei o apêndice quando tinha 13 anos porque estava na oitava série. Sei que o Senna morreu em 1994 porque foi quando o Brasil foi tetracampeão de futebol, na Copa dos EUA.

3. organizar a informação de forma mais prática: é mais fácil calcular de cabeça 237 x 5 ou 237 x 10 ÷ 2?

4. montar pequenas histórias – por mais estapafúrdias que pareçam – encaixando as informações na narrativa: como sugeriu meu professor de biologia do colégio, tentar imaginar a Mona Lisa coçando suas partes íntimas enquanto faz tricô, para lembrar-se do que é trichomonas vaginalis e suas consequências. Soa ridículo, mas eu nunca mais me esqueci disso.

5. se nada disso funcionar, amarre uma fitinha no dedo e boa sorte!

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TEXTOS RELACIONADOS:

Os limites da Intuição – parte I: Deep Blue, a máquina

Os limites da Intuição – parte II: Gary Kasparov, o homem

Os limites da Intuição – final: o que faz a diferença?

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1. The information of elementary auditory displays. J. Acoust. Soc. Amer. 1952, 24, 745-749.

2. An informational analysis of absolute judgement of loudness. J. Exp. Psychology, 1953, 46, 373-380.

3. Transmission of information about sucrose and saline solutions through the sense of taste, J. Pshychol. 1955, 39, 157-160.

4. The effect of presenting various numbers of discrete steps on scale reading accuracy. J. Exp. Psychol., 1951, 42, 358-366.

5. Absolute judgements as a function of the stimulus range and the number of stimullus and response categories. J. Exp. Psychol., 1955, 49, 323-332

* Outras curiosidades sobre Susan Polgar: ela foi a primeira mulher a quebrar a barreira do sexo no mundo do xadrez, tendo conseguido o primeiro título de Grande Mestre entre os homens (em janeiro de 1991, antes de sua irmã caçula Judith, em dezembro do mesmo ano), sendo também a primeira a disputar o título máximo masculino. Susan também detém o recorde absoluto em partidas jogadas simultaneamente: em julho de 2005 jogou contra 326 adversários, ganhando 309 partidas, empatando 14 e perdendo apenas três (94,8% de vitórias). Ao mesmo tempo.

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Leia a Introdução sobre esta série a respeito de famosos Experimentos em Psicologia, além de uma relação dos outros textos já disponíveis.

Experimentos em Psicologia – Bruce Alexander e o mito do vício

Nos textos mais recentes exploramos alguns comportamentos humanos relacionados a escolhas feitas em ambiente pouco familiares, onde os indivíduos encontravam-se em situações de estresse. Especificamente os artigos sobre Zimbardo e Milgram mostraram como as pessoas acabam tomando decisões que prejudicam aqueles à sua volta, num momento em que havia a possibilidade de escolher entre se fazer o bem ou o mal a alguém. Hoje veremos como o indivíduo faz tal escolha numa situação em que ele próprio sofrerá as consequências mais imediatas: o uso de drogas.

Scarface doidão querendo fazer amigos
Scarface doidão querendo fazer amigos

Na década de 1970 o uso de drogas pesadas atingia níveis endêmicos com a disseminação da cocaína pelos EUA, além dos veteranos da Guerra do Vietnam que voltavam para casa viciados em heroína e os revolucionários movimentos da contracultura, que popularizaram o LSD.

Depois de o vício em drogas ter sido associado à imoralidade e à fraqueza de caráter, a corrente de pensamento da segunda metade do século XX atribuía o uso e o abuso das drogas a questões essencialmente farmacológicas. Colocavam a dependência química quase como um inevitável fim para aqueles com alguma predisposição inata sendo, portanto, uma questão médica.

Recentes experimentos com ratos e macacos relatavam dramáticos desfechos de estudos nos quais, em condições experimentais, as cobaias chegavam a preferir droga em vez de comida, muitas vezes morrendo de fome. Mas o psicólogo americano Bruce Alexander encontrou algumas inconsistências nesses relatos que mostravam o vício em drogas como um destino quase irrevogável e praticamente dissociado do livre arbítrio.

Para ele, as condições em que os próprios estudos eram realizados representavam um verdadeiro pesadelo para as cobaias envolvidas. Era de se esperar, continua, que qualquer ser vivo naquelas situações preferisse viver entorpecido do que sobreviver de forma tão deplorável. E ele estava disposto a provar sua hipótese.

Depois de se formar em Psicologia na Universidade de Miami, Alexander conheceu Harry Harlow e seus famosos estudos sobre o amor materno envolvendo macacos. Fascinado com essas teorias e buscando resposta para seus próprios dilemas amorosos, Alexander transferiu-se para a Universidade de Madison, para estudar com o próprio Harlow.

O que presenciou, entretanto, haveria de mudar radicalmente seu foco de interesse: Harlow era um incorrigível alcoólatra. Alexander passou a se perguntar o que levava uma pessoa a desconectar-se completamente do mundo. Em vez de pesquisar sobre o amor, acabou atraído pelo vício – academicamente falando.

Com o colapso do seu casamento, Alexander mudou-se para o Canadá, onde trabalhou numa clínica de tratamento de viciados. Um paciente em especial chamava sua atenção: um rapaz que trabalhava vestido de Papai Noel injetava-se heroína e passava seis horas por dia sorrindo para crianças num shopping center em Vancouver. Tal comportamento sugeriu-lhe, pela primeira vez, que as pessoas não usavam a droga por uma necessidade essencialmente química, mas para suportar uma situação social potencialmente difícil.

6a00e554b11a2e88330115713cfa03970c-320wi Com as recentes descobertas sobre o funcionamento do cérebro nas décadas de 1960 e 1970 e a localização das suas zonas de prazer, Alexander perguntava-se, então: se o acesso às maravilhosas drogas que estimulavam essas áreas era tão fácil e o resultado tão satisfatório, por que apenas uma fração dos usuários tornava-se dependentes?

Para Alexander, os modelos animais estudados na época ignoravam a ligação entre os estímulos farmacológicos e as condições ambientais. Ninguém considerava que o ratinho cruzava um piso eletrificado para sugar uma solução rica em ópio, porque talvez não tivesse mais nada para fazer. Ou que um macaco que trocava sua comida por cocaína provavelmente preferisse morrer a estar ali, pois o isolamento causa aflição extrema aos macacos, assim como a várias outras espécies – o homem incluído.

Ele queria provar que, talvez mais do que desequilíbrios químicos, a necessidade incontrolável por determinadas substâncias poderia estar relacionada, por exemplo, ao trabalho, a um lar opressor, a uma infância sem afeto, à sorte ou até mesmo ao mau tempo – ou seja, fatores situacionais em vez de biológicos.

Observando os ratinhos viciados de seus colegas, Alexander admite que ele próprio sucumbiria ao torpor das drogas, como uma fuga para aquele ambiente precário – isso sem falar dos cateteres introduzidos em obscuros orifícios da sua anatomia, como acontecia nas caixas de Skinner utilizadas na época. Qual seria o comportamento dos roedores, perguntava-se, caso vivessem num outro tipo de ambiente, ou fossem experimentados sob diferentes circunstâncias?

Para Alexander, a resposta talvez estivesse aí. Junto com seus colaboradores Robert Coambs e Patricia Hadaway, ele começou a construir o verdadeiro Paraíso dos ratinhos de laboratório, num experimento que mais tarde tornar-se-ia conhecido como Rat Park.

"Eu amo o meu ursinho..."
“Eu amo o meu ursinho…”

Num ambiente controlado de 8,8 m2 (pode não parecer muito, mas era 200 vezes maior do que a gaiola comum onde a maioria dos experimentos era feita e, considerando o tamanho do ratinho, seria algo como uma pessoa dentro de um estádio de futebol*), aquecido a uma temperatura agradável, eles espalharam serragem de cedro pelo chão, bolinhas coloridas, rodas para exercício e dispensadores apropriados para alimentação.

Havia espaço suficiente para que os animaizinhos pudessem conviver confortavelmente, brincar, namorar e até eventualmente dar à luz e amamentar. Nas paredes pintadas de verde, eles desenharam montanhas e árvores simulando uma realidade ainda mais ampla do que uma gaiola de laboratório comum. Dezesseis felizes ratinhos passaram a desfrutar desse paraíso – que passarei a chamar singelamente de Ratolândia.

Outros dezesseis roedores não tão sortudos serviram como controles e foram confinados a um ambiente bem mais modesto – que batizei de Ratoeira –, semelhante às gaiolas utilizadas até então, onde viviam num triste isolamento.

Para ambos os grupos eram oferecidas duas opções de líquidos: uma torneira despejava água pura, enquanto que a outra oferecia uma mistura de água, açúcar e morfina.

Como era de se esperar, os ratinhos confinados logo preferiram a segunda opção, enquanto os felizes habitantes da Ratolândia eventualmente davam uma bicadinha (ou uma roidinha) na solução com morfina – com maior prevalência das fêmeas, diga-se. Os pesquisadores verificaram, assim, que o consumo de drogas era dezesseis vezes maior na Ratoeira, a colônia dos ratinhos sofredores – uma proporção pra lá de estatisticamente significativa.
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Mais adiante no estudo, Alexander e sua equipe misturaram naloxona – uma substância que anula os efeitos da morfina – à solução com o opiáceo. Agora os habitantes da Ratolândia também bebiam dessa nova mistura, mas apenas em busca do seu açucarado paladar. Este toque final ao estudo mostrou como os ratinhos que viviam num ambiente equilibrado e socialmente ajustado evitavam qualquer substância que pudesse interferir em suas estáveis relações sociais. Eles também gostavam da água doce, desde que ela não os deixasse pirados.

"Me dá um teco ou me tira daqui!"
“Me dá um teco ou me tira daqui!”

Alexander considera válida a comparação do seu estudo com os ambientes humanos pois, assim como nós, os ratos são animais extremamente agregadores, ativos e curiosos. E o efeito analgésico e tranquilizante da morfina interferia negativamente em suas capacidades de se relacionar com o grupo, bem como em outras gratificantes oportunidades que lhes eram oferecidas, tornando o seu uso indesejado.

Numa importante variação do estudo ambos os grupos, tanto os da Ratolândia quanto os da Ratoeira, recebiam apenas água batizada com morfina e açúcar. Depois de algum tempo nesse regime, os dois grupos eram compostos de ratos viciados e dependentes, certo?

Não necessariamente. Após aproximadamente dois meses, os pesquisadores ofereceram novamente a opção entre água com morfina (e açúcar) e água pura. A primeira opção continuou a ser a preferida da Ratoeira, enquanto que na Ratolândia seus habitantes pouco a pouco foram deixando de consumir a droga, mesmo depois de um longo período de uso contínuo.

Mesmo quando deixavam a droga por vontade própria, os ratos mostravam ligeiros sintomas de abstinência, mas nada severo como suor em profusão ou convulsões, por exemplo. Para Alexander, a síndrome de abstinência configura outro exagero em torno do também superestimado mito do vício.

Alexander conclui que boa parte do vício faz parte do chamado livre arbítrio. Quando uma pessoa – ou um rato – pega e usa o cachimbo, mas não o larga depois, isso está muito mais ligado às situações que vive do que às propriedades farmacológicas da droga em si. Talvez as circunstâncias em que a pessoa viva não lhe ofereçam uma redenção tão imediata e fácil quanto as drogas que ele tem à disposição.

O vício representa, então, uma estratégia, um estilo de vida para lidar com determinada situação e, como toda estratégia, está sujeita à influência da educação, da diversão e das oportunidades – assim como qualquer escolha.

Considerando o impacto de suas descobertas – ou talvez exatamente por causa delas – o artigo original de Alexander (The effects of housing and gender on morphine self-administration in rats) foi rejeitado pelas revistas científicas mais importantes, como a Science e a Nature, tendo sido publicado na respeitada, porém nem tão glamorosa, Pharmachology, Biochemistry and Behavior, em 1978.

6a00e554b11a2e883301157231a47e970b-320wiAinda assim, as ideias de Alexander trouxeram – e continuam trazendo – uma série de dúvidas em relação à forma como se aborda o problema do vício em drogas. Questionam profundamente as abordagens sociais e, especialmente, as médicas para o problema das drogas.

Nem os mais modernos avanços em tecnologia de diagnósticos ou as recentes descobertas em bioquímica ou genética foram capazes de desvendar completamente os mecanismos por trás do vício em drogas.

Até pelo fato de haver enormes diferenças individuais nas respostas aos seus efeitos no organismo, não se chega a uma proporção ideal sobre os fatores que mais exercem influência nesse pernicioso hábito; se farmacológicos (a pessoa pode ter algum déficit na produção dos neurotransmissores) ou situacionais (o indivíduo pode estar vivendo um momento particularmente difícil).

O uso de drogas, qualquer que seja, guarda estreita relação com o estado de espírito do indivíduo, espelhando a situação particular que vive. Cigarros, cocaína ou chocolate representam um apelo muito mais forte para a pessoa que tem algum tipo de problema do que para quem está feliz e serelepe. Talvez até por isso não exista esta proporção ideal, uma vez que as características próprias de cada indivíduo sugerem abordagens particulares.

Num artigo recente na The Walrus Magazine Robert Hercz relembra os estudos de Alexander e sua equipe, mencionando o fracasso no combate às drogas no Canadá, em virtude do seu crescente consumo.

6a00e554b11a2e8833011571403208970c-320wi Só que tão interessante quanto o artigo é notar que o primeiro comentário nele postado foi do próprio Dr. Robert Coambs, um dos coautores do estudo original, junto com Bruce Alexander. Para ele, as caixas de Skinner dissociam os ambientes experimentais do mundo real, onde uma torta de chocolate só é atraente se você realmente a quiser, pois a recompensa e o prazer estão inerentemente ligados à situação. Por isso, acrescenta, milhões de pessoas acotovelam-se todos os anos nas filas das montanhas-russas para sentirem medo e pânico – sensações não muito agradáveis em condições normais.

Coambs lembra, ainda, que a morfina estimula áreas do cérebro (especialmente o nucleus accumbens) independentemente do estado de humor em que a pessoa se encontre. Existem outras partes do cérebro, no entanto, que canalizam, modificam ou até mesmo bloqueiam tais estímulos, de acordo com outras atividades cerebrais em curso.

Os centros de recompensa do cérebro são regulados por uma miríade de circunstâncias que a ciência ainda não é capaz de controlar em laboratório. Quando a experiência de Alexander e seus colegas conseguiu controlar uma delas – o ambiente social – todo o modelo corrente de morfina-e-os-centros-de-prazer-do-cérebro parece ter ruído.

Os estudos de Alexander soam, também, como mais um brado em favor da legalização das drogas. Ao menos para os ratos, a abundante oferta da droga não resultou, necessariamente, em vício, embora todos os ratos a tenham experimentado e até desenvolvido certa dependência em determinado momento. Talvez não haja razão para supor que a descriminalização das drogas reduza a atração pelo proibido, mas certamente inibe algumas das consequências secundárias, como o tráfico e a violência que ele gera.

6a00e554b11a2e88330115712d03c8970b-320wi Mesmo que as pesquisas de Alexander não tenham provado que o vício em drogas é uma questão puramente comportamental – porque talvez não seja o caso – elas mostraram falhas indiscutíveis no modelo estritamente farmacológico.

Transformar o problema numa questão essencialmente química e tratá-lo dessa forma parece apenas camuflá-lo por um tempo. Até pode dar resultado, mas em seguida devolve-se o ex-viciado ao mesmo ambiente adverso que o colocou naquela situação. Nossa sociedade combate várias de suas doenças – sejam médicas ou sociais – do mesmo modo.

O vício seria, por assim dizer, uma resposta individual, consciente e premeditada a um problema coletivo. E parecemos sempre buscar minimizar as consequências dos seus problemas do que as causas propriamente ditas. Medicamos os viciados antes de os tirarmos das suas Ratoeiras. Obrigamos as empresas a contratar deficientes físicos em vez de torná-los competitivos no mercado de trabalho. Devolvemos ex-presidiários à sociedade e ficamos torcendo para que não voltem a cometer crimes.

A essa altura, não podemos deixar de lembrar a emblemática frase de Phil Zimbardo dizendo que “se você quer mudar alguém, tem que mudar a situação em que a pessoa se encontra“.

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* Isso foi um chute, mas se alguém quiser fazer o cálculo exato da proporção eu agradeço…

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Leia a Introdução sobre esta série a respeito de famosos Experimentos em Psicologia, além de uma relação dos outros textos já disponíveis.