Amazon, Dória e Cialdini

Robert Cialdini é a maior autoridade mundial quando se fala em Persuasão. Sua maior contribuição nessa área foi organizar de forma criteriosa os Seis Princípios de Persuasão – que viraram sete em seu último livro, Pre-Suasion* – e, com isso, lançar as bases para o estudo científico de como podemos ser mais influentes.

Um desses princípios explica que nós gostamos de ver coerência entre nossos pensamentos e nossas ações, entre o que falamos e o que fazemos. Um estudo clássico mostrou que moradores de um bairro residencial de uma cidade na Califórnia relutavam em participar de uma campanha para reduzir os acidentes de trânsito em suas ruas: apenas 17% permitiram que uma placa explicando a iniciativa fosse colocada em seus jardins.

Mas quando os pesquisadores pediram a outros moradores que colassem um pequeno adesivo em suas janelas, todos eles concordavam. Dias depois, quando os pesquisadores voltavam a essas casas e pediam para colocar a mesma placa que os outros recusavam, a aceitação passou para 76%. O mesmo bairro, a mesma placa e um resultado quatro vezes melhor. Como isso é possível?

Simples: antes de fazer o pedido que realmente importava (colocar a placa), os pesquisadores pediram (e conseguiram!) dos moradores o Comprometimento com a campanha. Ao aceitar colar o adesivo na janela, os moradores se tornaram parte da campanha, aderiram aos seus valores. Depois disso, colocar a placa no jardim era apenas mais um comportamento em linha com esse compromisso inicial.

Era a atitude Consistente com a atitude anterior de colar o adesivo. E, como escrevi antes, nós queremos que nossas atitudes sejam consistentes com nossos valores. Por isso costumo dizer que este princípio age em duas etapas: primeiro você consegue o Comprometimento da pessoa com determinada ideia, ou valor; depois você mostra qual o comportamento Consistente com essa ideia. E este princípio será tanto mais forte, quanto mais Público e Voluntário for o comprometimento.

Mas nem sempre você precisará correr atrás desse comprometimento. Às vezes ele simplesmente cai no seu colo. A pessoa vai lá e se diz comprometida com determinada ideia, com determinado valor, põe isso na mídia para todo mundo ver e ouvir e, assim, abre as portas para você usar o Princípio da Consistência.

Eu comprei meu livro do Cialdini na Amazon, mas não sei onde o Dória comprou o dele. Não sei nem se ele comprou. Mas que ele usou o Princípio da Consistência de forma magistral, isso ele usou! (Se você perdeu a treta, veja aqui.)

____________________

* Se você quiser ver minha resenha do novo livro do Robert Cialdini é só clicar aí embaixo:

E não perca a minha nova série: Negociação 360° – o melhor conteúdo sobre negociação que você já viu. Clique aqui e confira!

O benchmarking, o quarto lugar e o sobrevivente

Outro dia ouvi uma história tão bizarra quanto equivocada. Contava-me um amigo, quase em tom de confissão, que na sua empresa qualquer proposta de se fazer algo novo – seja um produto, serviço ou procedimento interno – deveria ser acompanhada por um benchmarking com, no mínimo, três cases similares.

A primeira conclusão que se tira é que se você tem que mostrar como outras três empresas estão fazendo aquilo que você propõe então há, obviamente, pelo menos outras três empresas fazendo aquilo que você propõe. Logo, você sempre será o quarto. Se você trabalha em um mercado muito competitivo, em que a inovação é fator determinante para o sucesso, então esta é uma ótima receita para fracassar.

A segunda conclusão é que olhando para quem acerta você jamais descobrirá o que pode dar errado – e este é, quase sempre, o objetivo de um benchmarking. É isso que ensina o Viés do Sobrevivente, explicado no vídeo abaixo. Assista (2'15") e depois voltamos à discussão.

Como Wald descobriu há mais de sessenta anos, nossa tendência de buscar os erros olhando para os acertos é tão antiga quanto errada. Se os erros estão no fundo do mar, não adianta procurá-los nas pistas de pouso.

Portanto, se você quer aprender um pouco mais sobre um novo mercado que pretende explorar, ou um procedimento que quer adotar, você pode olhar para quem está fazendo o mesmo atrás de algum insight. Mas as informações mais úteis estarão, provavelmente, com quem tentou e não conseguiu. São essas experiências que podem ajudar-lhe a evitar os erros que benchmarking nenhum será capaz de apontar.

Por que você compra o meu produto?

Pergunte ao seu cliente as razões de ele comprar o seu produto e você terá respostas padronizadas e pouco variadas que poderão, provavelmente, ser agrupadas em três ou quatro tipos básicos. No máximo, elas apontam para duas características do produto.

Então o seu departamento de Marketing muda um parâmetro aqui, aumenta um elemento ali e pronto: você tem um produto "novo".

Só que logo depois seu concorrente lança um blockbuster, algo completamente diferente, inovador, revolucionário. Seu produto recém modelado mais parece uma antiguidade. Mas o que será que deu errado?

O grande problema deste cenário é que suas perguntas diretas e óbvias não conseguem analisar as reais preferências de um consumidor não só mais exigente, mas também com alternativas praticamente infinitas. Questionar as razões da preferência levam, no máximo, a avanços incrementais nos produtos.

É a impressora que imprime 10 páginas por minuto hoje, 15 amanhã e 30 no ano que vem. E o fabricante segue na ilusão que é isso que o consumidor quer. Que no futuro ele precisará de uma que imprima 3.000 páginas por minuto e que este modelo venderá mais do que o que imprime apenas 2.750 páginas. Em casa.

Aí o concorrente lança uma impressora que imprime duas páginas por minuto, custa 30% do preço de uma tradicional e não precisa de cartucho de tinta nem de toner, porque usa resto de comida como tinta. E o fabricante que aposta corrida consigo mesmo para ver quem imprime mais rápido quebra, porque não sabe o que realmente importa para o seu consumidor.

Mas como podemos entender as reais motivações de compra dos consumidores? Como saberemos o que eles realmente desejam? É isto que eu explico nos 2'13" do vídeo abaixo. Assista e entenda!

Eu torço por mim

Estou vendo um monte de gente dizendo que vai torcer na Copa, porque a seleção não tem nada a ver com os problemas do país. Se a seleção não tem nada a ver com os problemas do país, então o que ela tem a ver com você? Se esta seleção não te representa, qual o sentido dessa paixão, desse amor?

Eu torço por mimVamos recapitular uma coisinha que disse tempos atrás: a seleção brasileira é uma empresa. Você está torcendo por uma empresa que, por acaso, veste uma camisa amarela, às vezes azul. É como se você estivesse indo ao estádio torcer pela Coca-Cola ou pela Petrobrás. É uma empresa que há pouco você mesmo pedia a prisão do seu presidente, por corrupção. Ele, aliás, continua morrendo de rir daquilo.

Eu também torci em 1982, 1986, 1990… Mas o tempo passou e não sou mais aquela criança que achava Spectreman o máximo. Também já achei que o Carnaval era a coisa mais divertida do mundo e que beber todo dia na faculdade era o paraíso. Não é porque fiz uma vez e achei divertido que vou me sentir na obrigação de repetir o tempo todo. Isso não é motivo, é desculpa. E quando você pede desculpas antecipadas por algo que vai fazer, caceta, dá tempo de mudar.

“Espírito de Copa”. Sério, o que é isso? De verdade, pensa de onde vem isso, se não da TV! A TV que você diz odiar. “Todo mundo se abraçando nas ruas, comemorando juntos”. Sério, o que é isso? Você realmente acha o máximo fazer isso uma vez na vida e depois voltar a olhar para os estranhos como leprosos? Só porque você abraça um estranho na rua, já se acha a melhor pessoa do mundo?

E o seu trabalho? Você vive dizendo que é ocupadíssimo, que não tem tempo para nada, que não pode passar algumas horas a mais com seus filhos. Que não consegue tirar férias. Que não tem como fazer uma pós-graduação nem estudar Inglês. Mas vai deixar tudo de lado para ver o futebol. Vai assistir Bósnia X Irã. OK, cada um sabe das suas prioridades.

Eu torço por mim. Vou aproveitar este mês de hipnose nacional para alavancar os meus negócios, adiantar meus projetos. Vou trabalhar duro enquanto todos vivem essa fantasia e falam do mesmíssimo assunto aborrecido, o dia todo. E no dia 13 de julho, quando isso acabar, vá no caixa eletrônico ou acesse sua conta pelo home banking, tire um extrato e responda: independentemente do campeão, o que mudou na sua vida?

____________________

ADENDO: Outra pachecada típica é aquela assim: “Vamos tratar bem os torcedores que estão vindo para a Copa”. Se você é o Príncipe Não-Sei-O-Quê de Orleans e Bragança, você tem certa legitimidade, embora esteja defasado. Mas se você é um reles mortal, como eu, que tipo de pedido é esse, insinuando que somos um bando de selvagens e tratamos mal as pessoas? E porque a preocupação a respeito do tratamento só com o turista e só em tempo de Copa do Mundo? Isso é muito vira-lata!

Outra: “Vamos mostrar ao mundo que somos capazes de fazer isso e aquilo”. Pra quê? Sério, pra quê? Vamos ganhar uma plaquinha, ou algo assim? Temos que mostrar a nós mesmos que somos capazes de fazer o básico, porque somos bem ruins nisso. Isso é muito vira-lata!