Amazon, Dória e Cialdini

Robert Cialdini é a maior autoridade mundial quando se fala em Persuasão. Sua maior contribuição nessa área foi organizar de forma criteriosa os Seis Princípios de Persuasão – que viraram sete em seu último livro, Pre-Suasion* – e, com isso, lançar as bases para o estudo científico de como podemos ser mais influentes.

Um desses princípios explica que nós gostamos de ver coerência entre nossos pensamentos e nossas ações, entre o que falamos e o que fazemos. Um estudo clássico mostrou que moradores de um bairro residencial de uma cidade na Califórnia relutavam em participar de uma campanha para reduzir os acidentes de trânsito em suas ruas: apenas 17% permitiram que uma placa explicando a iniciativa fosse colocada em seus jardins.

Mas quando os pesquisadores pediram a outros moradores que colassem um pequeno adesivo em suas janelas, todos eles concordavam. Dias depois, quando os pesquisadores voltavam a essas casas e pediam para colocar a mesma placa que os outros recusavam, a aceitação passou para 76%. O mesmo bairro, a mesma placa e um resultado quatro vezes melhor. Como isso é possível?

Simples: antes de fazer o pedido que realmente importava (colocar a placa), os pesquisadores pediram (e conseguiram!) dos moradores o Comprometimento com a campanha. Ao aceitar colar o adesivo na janela, os moradores se tornaram parte da campanha, aderiram aos seus valores. Depois disso, colocar a placa no jardim era apenas mais um comportamento em linha com esse compromisso inicial.

Era a atitude Consistente com a atitude anterior de colar o adesivo. E, como escrevi antes, nós queremos que nossas atitudes sejam consistentes com nossos valores. Por isso costumo dizer que este princípio age em duas etapas: primeiro você consegue o Comprometimento da pessoa com determinada ideia, ou valor; depois você mostra qual o comportamento Consistente com essa ideia. E este princípio será tanto mais forte, quanto mais Público e Voluntário for o comprometimento.

Mas nem sempre você precisará correr atrás desse comprometimento. Às vezes ele simplesmente cai no seu colo. A pessoa vai lá e se diz comprometida com determinada ideia, com determinado valor, põe isso na mídia para todo mundo ver e ouvir e, assim, abre as portas para você usar o Princípio da Consistência.

Eu comprei meu livro do Cialdini na Amazon, mas não sei onde o Dória comprou o dele. Não sei nem se ele comprou. Mas que ele usou o Princípio da Consistência de forma magistral, isso ele usou! (Se você perdeu a treta, veja aqui.)

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* Se você quiser ver minha resenha do novo livro do Robert Cialdini é só clicar aí embaixo:

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Fórum Mundial de Marketing e Vendas – Andreas Weigend

6a00e554b11a2e88330120a579e4c5970c-800wiAndreas Weigend pode não ser um palestrante nato. Mesmo não tendo o carisma de Dan Ariely ou a presença de palco de Kevin Roberts, esse alemão Ph.D. em Física pela Universidade de Stanford tem muito a dizer sobre a revolução nas relações entre as pessoas depois do advento da Internet.

Mr. Data – como é conhecido em alguns meios – esteve no olho do furacão durante diversas das maiores transformações que as recentes tecnologias nos proporcionaram e, diga-se, trabalhou como o arquiteto de algumas das mais importantes. Em sua palestra Vencendo na Era dos Dados: Marketing e Vendas na Web 2.0 ele relembra alguns desses marcos, explora o conhecimento que os proporcionou e o decisivo papel que desempenhou.

Andreas Weigend
Andreas Weigend

Seu currículo reúne projetos em e-commerce e marketing para companhias do porte da BestBuy, Lufthansa, Nokia e inclui, ainda, trabalhos de consultoria financeira para a Goldman Sachs, Morgan Stanley e J P Morgan. Talvez essa última lista represente razão suficiente para ele se apresentar apenas como ex-cientista-chefe da Amazon.

Em sua formação acadêmica como físico, Andreas acostumou-se a procurar por padrões. Gigantescos volumes de dados são inúteis a menos que você possa extrair algum sentido deles. E esse sentido é encontrado através dos padrões que os agregam.

O mundo conta, atualmente, com cerca de um bilhão de dispositivos eletrônicos conectados entre si. Laptops, celulares, iPods, câmeras de segurança, catracas eletrônicas, leitores de códigos de barras, aparelhos de GPS e outros inúmeros gadgets produzem assustadoras quantidades de zeros e uns que, aproximadamente a cada três anos, multiplicam-se por dez. Weigand batizou esta proliferação de dados de Obesidade Informacional pois, como quase tudo na vida, quando em excesso pode ser prejudicial.

Dados são inúteis, não importa a sua quantidade, sem você não souber o que fazer com eles. E Andreas sabe.

Durante essa Revolução dos Dados Sociais, a Web 2.0 transformou Pessoas 2.0 em Clientes 2.0. O profundo conhecimento dos consumidores resultante de seus hábitos detalhadamente registrados. Quando usados com inteligência, natural ou artificial, perfis de comportamento podem ser lidas como oportunidades, transformados em campanhas e ofertas personalizadas e, em última instância, em dinheiro. Senão vejamos:

O pequeno espião da Progressive
O pequeno espião da Progressive

.: O programa My Rate, da seguradora Progressive oferece até 25% de desconto no valor da sua apólice, baseado nos seus hábitos de direção. Um pequeno aparelho eletrônico é adaptado ao seu carro, colhendo informações sobre como e o quanto você usa o seu automóvel. Dependendo dos seus trajetos, dos locais pelos quais costuma passar ou estacionar e dos seus horários (da velocidade?), o seu nível pessoal de risco pode ser estabelecido.

.: A Amazon utiliza os históricos de compras de todos os seus clientes e combina-os fazendo sugestões de títulos baseadas no comportamento coletivo. Quando você acessa um determinado livro, fica sabendo que outros livros as pessoas que também consultaram a mesma página compraram. Vê, também, que porcentagem comprou a referida obra ou uma outra semelhante.

A partir destes exemplos é possível identificar o sentido do fluxo da informação e de que forma isso determina relações comerciais ou sociais. Weigend classifica-as de três formas básicas:

.: C2B – Customer to Business: tal como mostra o exemplo da Amazon, os próprios hábitos de compras já representam uma modalidade de comunicação que o cliente estabelece com as empresas. A empresa sabe tudo o que você compra, tudo o que você quer comprar, tudo o que os seus amigos compraram e tudo o que querem comprar. Você conhece, assim, os segredos dos seus clientes…

.: C2C – Customer to Customer: diversas ferramentas de comunicação permitem que o cliente comunique-se com outros clientes interessados nos mesmos produtos. Seja nos veículos especializados ou através dos próprios sites das empresas, os clientes podem expressar suas impressões não só sobre o produto em si, como também em relação às experiências vividas no próprio processo da compra/consumo.

O fluxo de informações entre clientes, empresas e o mundo
O fluxo de informações entre clientes, empresas e o mundo

Isto inclui, por exemplo, os espaços onde os clientes podem qualificar determinado produto de acordo com a satisfação por ele proporcionada, bem como as críticas que pode escrever a respeito.

Algumas empresas incentivam, ainda, que os clientes comuniquem-se diretamente com seus amigos e conhecidos a respeito de produtos, oferecendo incentivos para isso.

Um bom exemplo é o programa Share the Love da Amazon, onde o cliente A indica determinado produto a um cliente B e, caso este cliente B de fato adquira o produto, ele terá direito a um desconto especial, assim como o cliente B recebe um crédito para suas próximas compras.

Tais iniciativas proporcionaram à Amazon um incremento de vendas entre 10% e 25%. Segundo Weigend, são ferramentas que oferecem aos clientes um suporte nas suas decisões de compra. Escolhas que o cliente já faria de alguma forma, mas que deste modo podem ser mais embasadas e apoiadas por opiniões menos tendenciosas do que as da própria empresa vendedora. E escolhas mais conscientes representam, segundo a psicologia do consumidor, mais satisfação com a coisa escolhida.

.: C2W – Customer to the World: a recente explosão dos blogs e de comunidades virtuais como MySpace, Facebook e Twitter oferecem a oportunidade de clientes exporem suas opiniões sem um objetivo final ou público específico ou limitado.

Você pode, do mesmo modo, fazer perguntas ao mundo. Nessa via de informação de mão-dupla, não há custos fixos, apenas a vontade de compartilhar hábitos, gostos e interesses. Na comunidade Nike+ o atleta pode fazer o upload das informações do seu treino diretamente para o site. Um gadget com um dispositivo de GPS acoplado ao tênis captura informações sobre o quanto você correu, onde e a que velocidade, que podem ser compartilhadas com os demais participantes.

6a00e554b11a2e88330120a511661a970b-320wi A Lista de Desejos (Wish List) da Amazon também é uma forma de dizer ao mundo do que você gosta e o que você gostaria de ganhar de presente (aliás, você já viu a minha, lá embaixo à direita…?).

Outra aplicação interessante dessas relações ajuda empresas a reduzir o número de fraudes nas transações comerciais. As empresas de segurança de crédito sabem que as pessoas relacionam-se com seus iguais. Então quando percebem que uma pessoa suspeita de fraude relaciona-se apenas com pessoas que jamais se envolveram em qualquer transação ilícita, entendem que as chances de ela ser desonesta são pequenas. Obviamente que o contrário também é verdadeiro: um suspeito que só tem amigos pilantras tem que ser investigado a fundo…

.: E o resto? Existem, também, as relações entre as próprias empresas (B2B – Business to Business) e o fluxo da empresa para o cliente (B2C – Business to Customer), mas essas são as formas mais tradicionais e não cabe analisá-las aqui.

A cada cinco semanas circulam sete bilhões de mensagens pelo Facebook. Seu número de usuários na América Latina dobra a cada quatro meses. Todo mês, o equivalente a cem anos de vídeos são carregados no YouTube. São mensagens que contém informações que mudam as relações de consumo em tempo real. Reputações são construídas e destruídas. Empresas podem ser endeusadas ou serem irremediavelmente manchadas em questão de dias, talvez horas.

6a00e554b11a2e88330120a5116a60970b-300wi É bom lembrar, no entanto, que um conjunto de dados nada mais é do que um conjunto de dados. Eles não servem de nada, como eu disse lá no início, se você não souber o que fazer com eles. Aquela boa dose de criatividade de inovação continua mais necessária do que nunca para desenhar boas oportunidades de negócios. Até porque hoje em dia tudo muda com uma velocidade muito maior.

Para terminar, duas questões para refletirmos:

.: Se você leu o texto anterior sobre a palestra do Kevin Roberts, lembra-se que ele criticou as empresas por medirem coisas de mais e acumularem dados em excesso. Ele sugere que os focus groups e muitas pesquisas de marketing sejam abandonadas. Qual dessas duas visões, aparentemente contraditórias, parece-lhe mais adequada?

.: E quais serão os limites entre a coleta e o cruzamento de dados sobre os hábitos de consumo dos clientes e o seu direito à privacidade?

No próximo texto, o monstro Philip Kotler e as Estratégias de Marketing em Tempos de Turbulência.

A cobertura deste evento é uma parceria com o Administradores – O Portal da Administração.